TV-News: Alles andere als zynisch: Wie Apple TV seine Nische fand

Mit Serien wie "Ted Lasso" wurde Apple TV bekannt – nicht mit fiesen Machtspielen, sondern herzergreifenden Geschichten. Wie sich der Anbieter unter den Konkurrenten Netflix und Co positioniert hat.

Erstellt von Sarah Knauth - 30.10.2026, 07.02 Uhr

Beim Wort Streamingdienst denken die meisten hierzulande wohl in erster Linie an Netflix und Amazon Prime Video, an Disney+ oder RTL+, doch seit sieben Jahren (1. November 2019) gibt es auch den vergleichsweise jungen Anbieter Apple TV - eine werbespotfreie Plattform des Technikkonzerns Apple.

Ende 2025 wurde der Video-on-Demand-Dienst umbenannt: Das "+" verschwand aus dem Namen. Aus "Apple TV+" wurde eben "Apple TV".

Der Streamingdienst hat sich beim wichtigsten Fernsehpreis der Welt, den Emmy Awards, in diesem Jahr zum meistprämierten Sender gemausert. Der Anbieter holte 29 Trophäen, darunter 14 für "Widow's Bay", 6 für "Pluribus", 3 für "Only Margo", eine für "Slow Horses - Ein Fall für Jackson Lamb".

Wie anders Apple TV im Gegensatz zu Netflix ist

Während Netflix einst mit der Politthriller-Serie "House of Cards" über äußerst skrupellose Politiker weltbekannt wurde, gelang Apple TV der Durchbruch de facto mit dem Gegenteil: mit "Ted Lasso", einer herzerwärmenden Geschichte über einen freundlichen amerikanischen Football-Trainer, der bei einem britischen Fußballverein anheuert.

Die zuständige deutsche PR-Agentur vermarktet Apple TV als die Plattform, die "schneller mehr erfolgreiche Originals gestartet und Auszeichnungen erhalten hat als jeder andere Streaming-Dienst".

Apple TV ist ein besonders oft ausgezeichneter Streamingdienst

Bis heute seien Apple-Original-Filme, -Dokumentationen und -Serien mit mehr als 900 Auszeichnungen und mehr als 3.800 Nominierungen geehrt worden.

Hervorgehoben werden etwa die mehrfach Emmy-gekrönten Serien "The Studio" und die von Ben Stiller produzierte Science-Fiction-Thriller-Serie "Severance" sowie das Science-Fiction-Drama "Pluribus" von Vince Gilligan ("Breaking Bad", "Better Call Saul") mit Rhea Seehorn in der Hauptrolle.

Bei Spielfilmen wird das Coming-of-Age-Familiendrama "Coda" in den Vordergrund gerückt, das 2022 bei den Oscars "bester Film" wurde, außerdem "F1: Der Film" mit Brad Pitt, der 2026 mit dem Oscar für den besten Ton ausgezeichnet wurde. Das von Rennfahrer Lewis Hamilton mitproduzierte Actiondrama sei "der erfolgreichste Sportfilm aller Zeiten".

Wie sich Apple TV entwickelte

Der Streamingdienst bietet eine Auswahl an eigenproduzierten Filmen und Serien an: die "Apple Originals".

Apple TV verzeichnet weltweit wohl einige Dutzend Millionen zahlende Abonnenten (genaue Zahlen gibt es nicht). Zum Vergleich: Als die großen Konkurrenten noch Zahlen kommunizierten (das war bis 2025) war zuletzt von "über 300 Millionen zahlenden Mitgliedern" bei Netflix beziehungsweise etwa 180 Millionen Abos bei Disney+/Hulu die Rede.

Apple TV verbreitet öfter die Formulierung, man sei "in über 100 Ländern und Regionen auf mehr als einer Milliarde Bildschirmen verfügbar". Was auch immer - beziehungsweise wie viele Menschen auch immer - das genau bedeutet.

Wie es zum Streamingdienst kam

Der Apple-Konzern hat mit dem iPhone ab 2007 einen Smartphone-Boom ausgelöst. Der damalige Firmenchef Steve Jobs (1955-2011) hat das Social-Media-Zeitalter entscheidend befeuert. Das Unternehmen wurde reich und extrem wertvoll und ein Taktgeber der technischen Entwicklung.

Vergleichsweise spät entdeckte der Tech-Gigant die Möglichkeit, neben Hardware und Software auch Content zu entwickeln und ins Streaminggeschäft einzusteigen.

Der Konzern versteht Dienste wie Apple TV, aber auch Apple Music, iCloud oder Apple Pay als Teile einer Art Ökosystem, das Kundinnen und Kunden an seine Geräte binden soll und sich damit mehr und mehr selbst verstärkt.

Diese Menschen haben bei Apple TV das Sagen

Der Impuls zur Inhalte-Strategie kam vom Steve-Jobs-Nachfolger Tim Cook, der im September an seinen Nachfolger, CEO John Ternus, übergeben hat, aber mit jetzt 66 Jahren (sein Geburtstag ist am 1. November) noch den Posten des Executive Chairman innehat.

Bei der Premiere der vierten "Ted Lasso"-Staffel in Los Angeles sagte Cook Ende Juli über die Apple-Unterhaltungsstrategie: "Uns geht es nicht um Masse - das überlassen wir anderen Unternehmen. Unsere Rolle ist es, die Besten zu sein." Da sei man inzwischen richtig in Fahrt gekommen, sagte er.

Beim deutschen Originals-Geschäft gab es aber kürzlich überraschend einen Abgang: Franziska An der Gassen, die einst von der Constantin-Tochter Rat Pack Filmproduktion zu Apple gewechselt war, verließ das Unternehmen. Die deutsche Originals-Verantwortung liegt nun erst mal in London bei Jay Hunt (der Chefin für das europäische Inhalte-Business).

Erstes deutsches Apple-Original war im Herbst 2024 "Where's Wanda?" von der Ufa - mit Heike Makatsch und Axel Stein. Die zweite Staffel startete vor ein paar Tagen. Zweites deutsches Original war die ursprünglich von Sky entwickelte Klinikserie "Krank Berlin", die ab Februar 2025 bei Apple TV erschien und viele Preise gewann. Beim Partner ZDF kommt sie jetzt erst (November 2026).

Der Pay-TV-Anbieter Sky hatte sich bei "Krank Berlin" zurückgezogen und gehört mittlerweile bekanntlich inklusive seiner Streaming-Marke WOW zur RTL Group. Apple und ZDF sprangen ein.

Als "Head of Programming bei Apple TV" fungiert in Cupertino/Kalifornien Matt Cherniss. Nach den vielen Emmys 2026 ließ er sich zitieren: "Nichts hat die Kraft einer großartigen Geschichte, unsere Fantasie zu beflügeln, uns auf unerwartete Weise zu überraschen und uns daran zu erinnern, was uns verbindet." Man habe, so Cherniss, "das Privileg", mit außergewöhnlichen Geschichtenerzählern zusammenzuarbeiten. "Privileg" bedeutet bei Apple wohl: genug Geld in die Hand nehmen und gute Leute beauftragen. Autoren, Regisseure und Produzenten schwärmen jedenfalls von großen Freiheiten.

Als "Vice President of Apple Music & International Content" fungiert der aus Deutschland stammende Oliver Schusser. Er spricht selten mit Medien. Das "Handelsblatt" zitierte ihn 2025 mit den Worten, im Apple-Programm sei "kein Trash dabei". Man verstehe sich als "Mercedes unter den Streamingdiensten".

Wofür Apple TV aus Sicht von Serienexperten steht

Apple biete "wirklich bemerkenswerte Serien", sagt Timo Gößler, Professor für Drehbuch und Dramaturgie an der Filmuniversität Babelsberg Konrad Wolf. "Apple-TV-Serien überraschen immer wieder mit raffinierten Genrekombinationen. Man denke etwa an die verblüffend warmherzige und gleichermaßen witzige wie furchterregende Horrorcomedy "Widow's Bay". Es gibt auch humanistisch-philosophische Ansätze wie in "Pluribus" oder epische Ensemblebreite wie in "Silo"."

In vielen dieser Produktionen stecke "viel Menschlichkeit, ohne dass es dabei kitschig wird", meint der Serienexperte. "Selbst die Hollywood-Satire "The Studio" ist keine bösartige Abrechnung mit der Traumfabrik, sondern erzählt bei allem Sarkasmus im Kern mit viel Herz von einem Studioboss, der eigentlich nur gute Filme machen will, wenn ihn die kapitalistischen Logiken und Eitelkeiten der US-Filmbranche nicht daran hindern würden."

Die Fülle menschelnder Serien entbehre nicht einer gewissen Komik, sagt der Potsdamer Professor Gößler. "Die Ironie, dass ausgerechnet Apple solche Serien produziert, ist sicher wohlkalkuliert. Schließlich tut das Unternehmen mit seinen Produkten schon seit vielen Jahren so, als wäre es bloß eine stylische Lebenseinstellung statt eines Tech-Giganten."

In gewisser Weise seien die Apple-Serien seit "Ted Lasso" eine Art "antizynisches Gegenprogramm zu den vielen kühlen und harten Serien, die die Streamer- und Pay-TV-Konkurrenz einst bekannt gemacht haben", sagt Gößler. "Apple TV hat zweifellos eine eigene Nische gefunden, in der jetzt auch Innovation und liebevolle Schrägheit Platz haben - wie etwa auch im Falle des ziemlich gewagten deutschen Originals "Where's Wanda?"."

+++ Redaktioneller Hinweis: Diese Meldung wurde basierend auf Material der Deutschen Presse-Agentur (dpa) erstellt. Bei Anmerkungen oder Rückfragen wenden Sie sich bitte an hinweis@news.de. +++

Weitere aktuelle News im Ressort "TV":

kns/roj/news.de

Themen:

Erfahren Sie hier mehr über die journalistischen Standards und die Redaktion von news.de.