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Charakterköpfe: 4 Tricks für gutes unternehmerisches Branding

Ein gutes Produkt ist alles? Weit gefehlt, wer in der heutigen Welt ein erfolgreiches Produkt verkaufen will, muss dafür sorgen, dass das Gesamtpaket einen einzigartigen Charakter bekommt. Doch wie lässt sich das erreichen?

Im Geschäft wirkt die Verpackung, lange bevor andere Botschaften erkannt werden. Bild:pixabay.com/igorovsyannykov Bild: pixabay.com/igorovsyannykov

Dazu gibt es den Fachbegriff des Brandings. Darunter fallen zahllose Maßnahmen, die eine Marke zu einem eigenständigen Gegenstand formen, ihm einen Charakter einbrennen. Etwas, das sich aus der Masse hervorhebt, selbst wenn zahlreiche Konkurrenten ebenfalls in diesem Segment mitmischen. Keine ganz einfache Aufgabe, aber eine, die sich unheimlich lohnt. Denn je stärker und prägnanter der Firmencharakter, desto mehr können sich die Kunden damit identifizieren.

Trick 1: Ein perfektes Logo

So wichtig der Name einer Firma oder eines Produkts auch ist, er ist nur ein Teil – und kann vielfach auch gar nicht genutzt werden. An dieser Stelle mag man sich vorstellen, wie die Rückseite eines MacBook ohne leuchtenden, angebissenen Apfel wirken würde. Selbst wenn dort stattdessen „Apple" stünde, wäre die Wirkung eine andere.

Auch die Flanken von Turnschuhen wären ohne jenen weltberühmten Haken namens „Swoosh", die drei Streifen oder eine springende Raubkatze völlig anders – tatsächlich wäre die gesamte Markenwelt eine andere.

Das bedeutet: Ein Logo ist ein sehr wichtiger Bestandteil des Brandings. Wichtiger noch als eine passende Schriftart für den Namen. Denn Logos sind wortlos. Sie sprechen für sich, sind sprachübergreifend. Aber ein Logo ist nicht automatisch gut. Das wird es erst, wenn es bestimmte Kriterien einhält:

  • Eine unverwechselbare Einzigartigkeit. Nur sie sorgt für Wiedererkennungswert.
  • Verzichtbarkeit von Farben. Ein gutes Logo funktioniert auch in monochromen Tönen.
  • Verständlichkeit. Apple wählt nicht umsonst einen Apfel. Und auch bei Shell ist die Muschel eine direkte Übersetzung des englischen Markennamens.
  • Skalierbarkeit. Egal ob auf einem zylindrischen Kugelschreiber, einer gebogenen Mütze oder auf der Seitenplane eines LKW: Ein Logo muss in jeder Größe und Form ähnlich wirken. Dazu gehört auch:
  • Einfachheit. Im Idealfall ist ein Logo so simpel, dass es selbst ein unbegabter Mensch auf eine Serviette malen kann.

Den Ritterschlag erhält ein Logo, wenn es so gut ist, dass es ohne den Markennamen funktioniert und dennoch jedes Zielgruppenmitglied weiß, worum es geht.

Trick 2: Ein Gesicht und eine Stimme

Der Telekommunikationsdienstleister 1und1 wurde jahrelang von einem freundlich wirkenden Mittdreißiger mit Halbglatze geprägt, dessen Deutsch in den Werbespots einen unverkennbaren Westerwälder Einschlag hatte. Dieser Marcel D'Avis polarisierte, wie es sonst in jüngerer Zeit vielleicht nur die schwäbische Stimme des Seitenbacher-Konzerns tat. Doch auch wenn Polarisieren bedeutet, dass es sowohl positive wie negative Reaktionen gibt, so sorgt derartiges doch auch dafür, dass etwas im Kopf der Zielgruppe bleibt.

Das soll zwar kein Aufruf sein, Branding grundsätzlich polarisierend zu betreiben. Wohl aber, seiner Marke ein unverkennbares Gesicht und eine Stimme zu geben. Dabei ist es durchaus auch gestattet, auf Bekanntes zu setzen, hierzulande etwa aus Film und Fernsehen bekannte Synchronsprecher. Einer der prägnantesten Vertreter hierfür ist Manfred Lehmann. Cineasten ist er vor allem als deutsche Stimme von Bruce Willis bekannt, ebenso ist seine raue, maskuline Stimme aber auch ein deutschlandweit beliebter Werbeträger.

Derartiges für Imagefilme sowie Spots in Bild und Ton zu nutzen, ist ein weiterer wichtiger Branding-Bestandteil. Die Marke bekommt buchstäblich ein Gesicht und eine Stimme und somit sicht- und hörbaren Charakter. Und es gilt: Je markanter, desto besser.

Trick 3: Eine einzigartige Verpackung

Der vielleicht großartigste Wurf der gesamten verpackungsbezogenen Branding-Geschichte ist zeitgleich auch einer, der schon deutlich länger besteht als sehr viele heute erfolgreiche Marken und Firmen überhaupt. Es ist die unverwechselbare Form der Coca-Cola-Flasche.

Seit ihrer Patentierung anno 1915 hat sie sich kaum verändert und zeigt gerade deshalb, wie wichtig auch die Verpackung im Rahmen des Brandings ist. Denn die Flasche ist so unverwechselbar wie ein Logo und wird deshalb auch vielfach als solches genutzt – gern auch in Verbindung mit dem nicht minder ikonischen Schriftzug des Brauseherstellers.

Was heißt das für andere Unternehmen? Vor allem, dass man die Verpackung niemals als etwas begreifen sollte, das nur den Inhalt schützt und vielleicht schon nach dem Auspacken entsorgt wird. Denn je nach Produkt ist die Verpackung das Allererste, was ein Kunde im Regal sieht, lange bevor er das Logo oder den Schriftzug erkennen kann.

Doch was macht eine gute Verpackung aus? Auch hier sind es mehrere Punkte:

  • Sie orientiert sich am Charakter des Produkts. Eine feminine Nachtcreme in einem Fässchen im angedeuteten Holz-Look wäre ein totaler Fehlgriff.
  • Sie passt zu den üblichen Vertriebswegen. Eine Packung vornehmlich für den Stationärhandel muss anders aufgebaut sein als eine für den Online-Handel.
  • Sie ist keinesfalls wertvoller (sowohl monetär wie subjektiv) als das eigentliche Produkt.
  • Sie schützt das Produkt, lässt sich aber gleichzeitig auch ohne viel Federlesen öffnen. Das gilt insbesondere bei Produkten, die sich nur in Verbindung mit der Verpackung nutzen lassen, beispielsweise Parfums.

Und natürlich muss sich der Look der Verpackung nahtlos in das gesamte Corporate Design einfügen. Die Packung ist der letzte Punkt, nachdem der Kunde alle anderen Maßnahmen bereits erlebt hat – und sie ist mit etwas Glück (bei Verbrauchsprodukten) auch gleichzeitig wieder der erste Punkt. Dann, wenn ein Kunde die Verpackung sieht und zu einem Nachkauf angeregt wird.

Trick 4: Eine unverwechselbare Sprache

Du bist nicht Du, wenn Du hungrig bist". „Ich will so bleiben wie ich bin". „Weil Sie es sich wert sind". Hinter diesen drei Beispielen verbergen sich nicht nur bekannte Werbeslogans – auch wenn sie ebenfalls durch ihren Bekanntheitsgrad zeigen, wie wichtig ein guter Slogan sein kann.

Nein, diese Beispiele wurden absichtlich so gewählt, um die Unterschiede in der Tonalität der Kundenansprache aufzuzeigen.

  • Beispiel 1 ist eher kumpelhaft und vermittelt ein Buddy-Gefühl.
  • Beispiel 2 ist fröhlich und ichbezogen.
  • Beispiel 3 ist seriös und vermittelt Professionalität.

Dabei fängt die Frage nach der Art, wie man den Kunden ansprechen soll, schon bei etwas ganz Grundlegendem an, der Frage nach Duzen oder Siezen. Typischerweise wird heute überhäufig geduzt, das soll Distanzen abbauen und für Geborgenheit sorgen. Allerdings ist das zwanglose Du sicherlich kein Universalrezept. Je nach Branche, Art des Produkts und der Zielgruppe kann es auch deutlich zu jovial wirken – auch heute noch möchten viele Kunden eine gewisse professionelle Distanz wahren. Sie möchten ein Produkt kaufen und deshalb nicht so kommunizieren, wie sie es mit einem Freund tun.

Das hat zwar viel mit frühkindlicher Konditionierung und einem soziokulturellen Background zu tun, darf jedoch gerade deshalb nicht vernachlässigt werden. Dass beispielsweise IKEA als „Duz-Pionier" gilt, liegt daran, dass dies in Schweden kulturell anders aufgefasst wird als in Deutschland – wo ungefragtes Duzen oft als unhöflich empfunden wird.

Abgehend von dieser „Wasserscheide" muss nun die weitere Sprache entwickelt werden. Dabei gilt jedoch, dass sie immer zur Zielgruppe passen muss – und abermals muss sie sich nahtlos durch die gesamte Kommunikation zwischen Newsletter-Mail, Werbeplakat und Produktaufdruck ziehen.

lic/news.de