Was ist gut, was böse und wie handeln wir richtig? Die Debatte um den Biosprit E10 zeigt: Wer ökologisch und sozial sein will, muss sich durch ein Dickicht kämpfen. Mit Greenwashing vernebeln uns viele Firmen die Sinne - doch es gibt Ideen, wie wir alle klarer sehen können.
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Grüne Wiese riecht gut und Abgase stinken. Die Verknüpfung der beiden Phänomene verdichtet sich seit einigen Jahren auf ein Schlagwort: Greenwashing, auf Deutsch kann man auch sagen: Grünfärberei. Der Begriff steht für Gut und Böse in der Welt.
Böse sind die Unternehmen, die weiter Energie mit Kohle erzeugen, Arbeitskraft ausbeuten oder Müll produzieren - und das hinter einem grünen Mantel verstecken. Das wiederum sagen die Guten, die solches Greenwashing ans Licht zerren. Greenpeace zum Beispiel nahm den Energieriesen des RWE-Konzerns aufs Korn, mit dem der sich in einem Werbespot als freundlicher Energiespender darstellen wollte - obwohl, so die Umweltschützer, nur zwei Prozent seines Stroms aus erneuerbaren Rohstoffen stammen.
Auch Vattenfall macht sich immer wieder angreifbar: Wirbt für Elektrosprit, produziert den aber hauptsächlich in Kohlekraftwerken, meckern Greenpeace und Co. (Wie der Konzern das sieht, lesen Sie in unserer Bildstrecke.) Den Discounter Lidl hatten die Verbraucherschützer auf dem Kieker: Schmückt sich mit dem Siegel «Wir handeln fair» und lässt in Bangladesch unter unmenschlichen Arbeitsbedingungen produzieren. Ganz großer Grünfärber aber ist BP. Nannte sich 2001 von British Petroleum in Beyond Petroleum («Mehr als Erdöl») um, nahm die Blume ins Logo, bot Solarstrom an - und bohrte nebenbei kräftig weiter in der Tiefsee, was im April 2010 im Golf von Mexiko unangenehm auffiel.
Vier Greenpeace-Kriterien fürs Grünfärben
Doch abseits aller Polemik: Klima-, Umweltschutz und faire Produktion sind Ziele, an denen sich Unternehmen messen lassen müssen. Vier Kriterien für Greenwashing hat Greenpeace festgelegt:
1. Schmutziges Kerngeschäft hinter grünen Maßnahmen verbergen
2. Mehr in grüne Werbung als tatsächlich in den Umweltschutz zu investieren
3. Sich grün und sozial zeigen, hinterrücks jedoch eine knallharte Lobbypolitik fahren, um kontrollierende Gesetzgebung zu verhindern
4. Sich mit etwas brüsten, das gesetzlich vorgeschrieben ist, zum Beispiel «FCKW-frei» - das Treibgas ist seit 1995 verboten
Vor allem Punkt eins jedoch ist dehnbar. Muss ein Unternehmen seine grünen Errungenschaften verschweigen, nur, weil es noch nicht alles richtig macht? «Es ist eine große Herausforderung», räumt Jürgen Knirsch, Projektmanager bei Greenpeace, ein. «Aber der kann man sich erstmal stellen.» Er bringt ein Beispiel für die Grauzone: die ProPlanet-Linie von Rewe. Mit großem «medialen Getöse» sei die eingeführt worden, unter dem Anspruch, Massenprodukte mit Nachhaltigkeitskriterien zu versehen. Fisch, Äpfel, Kopier- oder Toilettenpapier sind darunter - und, zur Markteinführung im April, Erdbeeren aus Spanien.
«Das war unglücklich. Nachhaltig sollten die sein, weil weniger Wasser eingesetzt wurde. Sie greifen einen Aspekt raus, aber der Transportweg rechtfertigt das nicht», kommentiert Knirsch, der die Rewe-Initiative grundsätzlich lobenswert findet. «Gleichzeitig führen sie aber im Discounterbereich wieder Getränkedosen ein. Wie passt das zusammen?»
Greenwasher schneiden sich ins eigene Fleisch
Martina Hoffhaus ist Expertin in Sachen grünes Marketing, und sie ist da kompromisslos: «Erst die Hausaufgaben machen und dann kommunizieren», betont sie. Denn nicht wahrheitsgetreue Werbung richte mehr Schaden an, als auf den ersten Blick ersichtlich: «Greenwashing birgt die Gefahr, Verbraucher zu täuschen und zu enttäuschen, denn es verunsichert. Damit unterläuft es die Nachfrage nach umweltfreundlicheren und sozialeren Produkten. Unser ökologischer Fußabdruck ist aber so groß, dass wir dringend nachhaltige Alternativen benötigen.»
Eigentlich existiert bereits seit Jahren ein Instrument, in dem Unternehmen weltweit ihre «Grünheit» dokumentieren:der Nachhaltigkeitsbericht. Henkel zum Beispiel veröffentlicht den seit 20 Jahren, andere fangen jetzt an. Doch auch diese Berichte sind nicht über Manipulation erhaben. BP beispielsweise stand mit seinem häufig weit oben in den internationalen Rankings und galt damit als vorbildlich - bis die scheinbare Transparenz mit der Deepwater Horizon im Golf von Mexiko versank.
Doch auch, wenn es nicht zur Katastrophe kommt: Ein Unternehmen, das zwar Umwelt und Soziales im Hinterkopf hat, dann aber zu sehr auf die Pauke haut und Greenwashing betreibt, riskiere einen Imageschaden, betont Martina Hoffhaus. Denn dank Internet bleiben falsche Werbeaussagen nicht ungesühnt. «Alles kommt ans Licht. Die Unternehmen riskieren, juristisch belangt oder abgemahnt zu werden. Das kann sich keine Firma leisten.»
Nachhaltigkeit muss durch alle Abteilungen gehen
Was sich Firmen ihrer Ansicht nach hingegen leisten müssten, ist kompetentes Nachhaltigkeitsmarketing, bevor sie in der Öffentlichkeit über soziale und ökologische Verantwortung sprechen. CSR-Kommuniation nennt sich diese neue Disziplin im Marketing, was übersetzt für «Soziale Verantwortlichkeit von Unternehmen» steht.
Denn was es heißt, ökologisches und soziales Engagement richtig zu kommunizieren, sei in Deutschland noch absolutes Neuland, sagt Hoffhaus. Mit ihrer Firma messagepool ist sie die erste, die hierzulande diese Art von Marketing anbietet. Doch CSR-Kommunikation dürfe nicht als PR im klassischen Sinne betrachtet werden, betont die Firmeninhaberin. Sie müsse tief in der Strategie des Unternehmens verankert werden, die Chefetage und nicht allein die PR-Abteilung sei dafür verantwortlich, die Philosophie in allen Abteilungen zu verankern. Ein Postulat, dem sich Greenpeace-Mann Knirsch übrigens nahtlos anschließt. «Es ist wichtig, dass die gesamte Belegschaft mitgenommen wird, daran erkennt man, dass es nicht nur ein Marketinginstrument ist», erklärt er.
Der Weg ist für viele neu, das Ziel sehr klar: mehr Transparenz. Martina Hoffhaus ist sicher, das wird kommen. «Weil der Verbraucher es fordert.» Wie erfolgreich der Verbraucher Druck machen kann, zeigt das Klimaprojekt der Verbraucherzentralen im vergangenen Jahr, bei dem zum Beispiel Haushaltsgeräte und Pkw untersucht wurden. 350 Abmahnungsverfahren wurden bundesweit ausgegeben, etwa die Hälfte wegen irreführender Werbung, in den anderen Fällen ging es um falsche Kennzeichnung des Energieverbrauchs von Elektrogeräten. Abgemahnt wurden unter anderem die Daimler AG, Edeka, Henkel, Möbel Höffner, Ikea, Karstadt, Media Markt, Real oder Rewe.
Macht oder Ohnmacht des Verbrauchers?
Projektleiter Immo Terborg war selbst ganz überrascht, wie prompt die meisten Firmen eine Unterlassungserklärung schickten. Allein in Hamburg gaben 29 von 38 Unternehmen Unterlassungserklärungen ab, einige Klagen laufen noch. «Ich habe es kürzlich noch mal nachkontrolliert, die irreführenden Werbungen sind wirklich weg, zum Beispiel die Werbung mit ‹FCKW-frei› oder falsche Energiesparklassen bei Waschmaschinen.» Selbst auf Firmen, die sie nicht direkt angeschrieben hatten, habe das abgestrahlt, sagt Anwalt Terborg.
Für Greenpeace-Mann Knirsch ist die Rolle des Verbrauchers jedoch noch ein zweischneidiges Schwert. «Sie haben das Problem, an die richtigen Informationen heranzukommen.» Zwar findet sich im Internet eine Informationsflut über verschiedene Bioanbau-Label, Fair-Trade-Kennzeichnungen oder EU-Zertifizierungen, doch den Überblick zu behalten, ist schwierig - und im Moment der Kaufentscheidung fehlen auf der Packung die wichtigen Daten zur Produktion. «Die Konsumenten müssen mehr Zeit einräumen und die Märkte mehr Informationen zur Verfügung stellen. Die könnte man zum Beispiel über den Barcode abfragen lassen», schlägt Knirsch vor. Doch damit die Läden mitspielen, müsste wiederum der Gesetzgeber eine Vorschrift erlassen. Frau Aigner, übernehmen Sie.
Ein Stück weit funktioniert die Nachhaltigkeitsspirale aus Bloßstellen, Verbraucherdruck und der entsprechenden Reaktion der Unternehmen also schon. Doch für Greenwashing-Entwarnung ist es noch viel zu früh. Jeden Monat kommen neue Fälle dazu, wie sie beispielsweise von Greenpeace im «Lügendetektor» dokumentiert werden. Dennoch findet Martina Hoffhaus, es sei nicht ratsam, die Unternehmen nur als die Bösen darzustellen. Wichtig sei, gemeinsam Lösungen zu finden - denn: «Das ist der Stoff, aus dem Veränderungen sind», sagt Hoffhaus.
jag/ivb/news.de