Von news.de-Redakteur Christian Mathea - 25.03.2010, 06.12 Uhr

Preise : Geiz ist manchmal komisch

Die Deutschen sind verrückt. Sie fahren kilometerweit über Landesgrenzen hinweg, um wenige Cent beim Tanken zu sparen. Gleichzeitig gehen sie zu hippen Kaffeeketten und geben mehr als drei Euro für einen Latte Macchiato im Pappbecher aus.

Billige Preise sind nicht immer gewollt. Bild: news.de / iStockphoto (montage)

Ein weiteres Beispiel: Einerseits kauft der Deutsche bei Aldi, Lidl und Co. dermaßen billig, dass es fast wehtut, wenn man dabei an die Hersteller der Produkte denkt, und keine zwei Stunden später sitzt der selbe Mensch im Kino, in der einen Hand Popcorn für vier Euro, in der anderen einen Becher Cola für drei Euro. Ob er sein Gehirn an der Kasse gleich mit abgegeben hat?

Etwas Wahres ist dran. Zumindest scheint es vielen Deutschen ziemlich mühselig, in bestimmten Umgebungen über Preise zu grübeln. «In einer entspannten Freizeitsituation drehen die Besucher eben nicht jeden Euro mehrmals um, bevor sie ihn ausgeben. Sie wollen einfach einen schönen Tag mit der Familie verbringen, an den sie sich gerne und lange erinnern möchten», erklärt Professor Albrecht Steinecke, Leiter des Lehrstuhls für Wirtschafts- und Fremdenverkehrsgeographie an der Universität Paderborn.

FOTOS: Kostenpunkt Wo der Geiz aussetzt

Der Wissenschaftler hat dieses Phänomen besonders in Freizeitparks beobachtet, in denen die Wohlfühlatmosphäre extra geschaffen wird: «Die Erlebniswelten betreiben ein totales Stimmungsmanagement: Kulissen, Musik, Geräusche und Gerüche dienen dazu, eine emotional aufgeladene Atmosphäre zu schaffen, in der sich die Besucher amüsieren - und auch konsumieren», so der Wissenschaftler.

Bei welchen Produkten der Preis wie wichtig ist

Neben der Atmosphäre hängt die Preissensibilität auch von der Produktkategorie ab. In der Marketingforschung werde in diesem Zusammenhang zwischen hedonistischen und utilitaristischen Produkten unterschieden, erklärt Robert Wilken, Juniorprofessor für Internationales Marketing an der ESCP Europe Wirtschaftsfachschule Berlin.

Ein typisches hedonistisches Produkt ist demnach ein Kinobesuch. «Konsumenten sind weniger preissensibel, wenn es um ihr eigenes Vergnügen geht. Zusätzlich spielt der soziale Kontext eine wichtige Rolle. Bei einem Kinoerlebnis will man sich nicht bloßstellen und sparen, wenn es die Freunde nicht tun. Es herrscht so etwas wie Gruppenzwang», so der Wissenschaftler. Dies sei neben der Atmosphäre ein weiterer Grund, weshalb der hohe Preis für Cola und Popcorn in Kauf genommen werde.

Auch der iPod sei ein typisch hedonistisches Produkt, sagt Wilken. Neben dem «Freizeitwert» dieses Produktes könne der Besitz eines Premium-Mp3-Players auch zu sozialer Anerkennung führen – und dafür seien manche Konsumenten bereit, auch einen gewissen Preis zu zahlen.

In dieser Produktkategorie, bei der es häufig um Anerkennung geht, ist der Preis trotzdem nicht unbedeutend. Oftmals spiele er eine zentrale Rolle - wenn auch in einer ganz anderen Richtung, wie der Mannheimer Psychologieprofessor Walter Bungard erklärt: «Wenn Markenprodukte unterschiedlich teuer sind, nehmen die Kunden oft das teuerste, weil sie der Meinung sind, dieses habe das höchste Prestige», erklärt er.

Guter Wein muss teuer sein

Der Preis scheint sich sogar auf das Geschmacksempfinden auszuwirken. Wissenschaftler des California Institute of Technology in Amerika haben dazu geforscht. Sie schenkten 20 Teilnehmern eines Experimentes zweimal hintereinander einen guten Schluck des selben Rotweines ein, gaben aber jeweils einen anderen Preis an.

Zum Trinken des Traubensaftes lagen die Testpersonen in einem Magnetresonanz-Tomografen - einer Röhre, die Gehirnströme misst. Die Analyse der Maschine brachte Überraschendes hervor: Hatten die unter Beobachtung stehenden Weinverkoster einen Schluck des Weines getrunken, der ihnen mit einer höheren Preisangabe verabreicht wurde, dann schmeckte ihnen der Wein nicht nur nach persönlicher Einschätzung besser. Viel wichtiger ist: Die Aktivität in dem Hirnareal, das für das Gefallen an einem bestimmten Geschmack oder Geruch zuständig ist, war beim teuren Wein stärker als bei dem vermeintlich billigen. Und das, obwohl sich der Inhalt des Glases in keinster Weise unterschied.

Produkte, bei denen es um Cents geht

Anders als bei hedonistischen Produkten und teurem Wein verhält es sich bei utilitaristischen Waren wie Benzin und Lebensmitteln. Dort zählt nur das günstigste Angebot. Robert Wilken erklärt die Gründe: «Es geht um die Nützlichkeit eines Produktes. Da läuft die Preisbeurteilung rationaler ab», so Wilken. Zudem sei der soziale Kontext ein anderer: Die Kunden seien beim Kauf meist alleine, sie könnten die erworbenen Produkte auch nur schlecht präsentieren; deshalb spiele der Faktor Gruppenzwang und Anerkennung nur eine geringe Rolle.

Lesen Sie auf Seite 2, wie sich Kunden selbst über den Tisch ziehen

Der Sparwillen kann leicht gebrochen werden - vor allem beim Kauf eines Autos, des Deutschen liebstes Kind. Der Kunde würde zwar mit einer ziemlich genauen Preisvorstellung zum Händler gehen, sagt Psychologieprofessor Walter Bungard. Doch oft würden ihm immer mehr Extras schmackhaft gemacht.

Ist die Frau beim Kauf dabei, würde sie sich beispielsweise eine Sitzheizung für den Rücken wünschen. «So etwas ist schwer abzulehnen, wenn es das einzige ist, was der Frau bei einem Auto wichtig ist», sagt Bungard. Gleichzeitig würde der Verkäufer dem Kunden noch Leichtmetallfelgen, Metalllackierung und ein Schiebedach empfehlen, und schon sei das Auto stolze 6000 Euro teurer.

«Man verliert schnell den Überblick, weil die einzelnen Extras für sich betrachtet nicht viel kosten», erklärt der Wissenschaftler. Am Ende würde man sich blöd vorkommen, die Extras wieder streichen zu lassen und kauft das Fahrzeug zu einem weit höheren Preis als geplant. «Der selbe Mensch sitzt dann abends im Restaurant und lehnt einen Nachtisch ab, nur weil der einen Euro teurer ist», sagt Walter Bungard.

Augenwischerei mit Rabattschildern

In Kaufhäusern und Supermärkten wird oft mit Rabattschildern um preisbewusste Käufer geworben. Dabei ist Achtung geboten. Denn nicht alles, was billig erscheint, ist auch wirklich billig. Wissenschaftler aus Bonn haben nachgewiesen, dass Menschen bei Rabattversprechen auch dann an einen Preisvorteil glauben, wenn es gar keinen gibt.

Für einen Nachweis stellten sie in einer Fußgängerzone zwei gleich aussehende Wühltische mit Socken auf. In dem einen gab es das Paar für drei Euro, auf dem Nachbartisch mit der Aufschrift «Ermäßigt» gab es den Dreierpack für 15 Euro. Trotz der einfachen Rechnung, die eindeutig für das einzelne Paar sprach, kauften die meisten Passanten die Dreier-Packs.

Das Rabattschild hat offenbar den Glauben bestärkt und nicht das Denken. Entscheidungen zu treffen, bedeutet für den Menschen Anstrengung, Rabattsymbole minimieren diesen Aufwand. Der Kunde muss sich nicht so lange den Kopf zerbrechen. Die Forscher haben deshalb aus ihrem Experiment geschlossen, dass die Rabattsymbole bestimmte Areale im sogenannten Belohnungszentrum aktivieren und dadurch Kontrollmechanismen ausgeschaltet werden.

ruk/reu/news.de

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