Markeninszenierung Flaggschiffe für Markengeile

Wer Produkte unterschiedlicher Hersteller vergleichen will, ist in Flagshipstores fehl am Platz. Produkte gibt es da nur von einer Marke - und die sind da nicht einmal billiger als bei anderen Einzelhändlern. Wozu der ganze Aufwand?

AppleStore (Foto)
Apple-Store in München Bild: Apple

Konzerne wie Apple, Bang & Olufsen, Adidas und Hugo Boss setzen sich seit Jahren in bester Citylage in Szene, wo sie eigene Konsumpaläste an den teuersten Einkaufsstraßen eröffnen - Neudeutsche: «Flagship-Stores», was auf Hochdeutsch «Flaggschiff-Geschäfte» heißen würde.

Für Mirko Warschun, Handelsexperte bei der Unternehmensberatung A.T. Kearney, geht es bei der Strategie nicht nur um hohe Umsatzzahlen. «In Flagship-Stores wollen die Unternehmer die Kunden noch stärker an die Marke binden», sagt er.

Dabei kommt es auch nicht darauf an, dass die Geschäfte überhaupt schwarze Zahlen schreiben. Marketingexpertin Verena Lütke aus Erlangen erklärt: «Nicht Umsatz- und Gewinnerzielung stehen im Vordergrund der als solche häufig defizitären Stores, sondern die Beeinflussung zukünftiger Kaufentscheidungen durch die Gestaltung einer eigens für die Marke konzipierten Erlebniswelt», sagt die Expertin. Ziel sei es, das Image des als trendsetzend ausgemachten Standortes des Stores auf die Marke zu transferieren.

Shopping-Tour: Die Tempel des Konsums

Aber nicht für jedes Unternehmen mache ein Flagship-Store Sinn, betont Mirko Warschun. Die Voraussetzung sei eine starke Marke. «Sie allein muss schon per se Kunden ziehen.»

Apple inszeniert sich drei-, bald viermal in Deutschland

Apple ist so ein Unternehmen, dass genügend Kunden in seine Apple-Stores zieht. Wer Apple kauft, kauft eben nicht allein einen einfachen Computer, sondern gleichzeitig die Exklusivität, etwas Besseres. Eine visionär gestaltete Konsumwelt, in der die Apple-Anhänger all die neusten Errungenschaften aus dieser anderen Welt erleben können, passt perfekt zur Inszenierung.

Drei dieser exklusiven Geschäfte hat die Marke mit dem abgebissenen Apfel in Deutschland bereits eröffnet: In München, Hamburg und in Frankfurt. Nun wird gemunkelt, dass der Premiumcomputerbauer einen weiteren Apple-Store in Oberhausen eröffnen will. Das Unternehmen bestätigt diese Gerüchte zwar nicht. Pressesprecher Georg Albrecht sagt aber auf Anfrage: «Wir haben mit der Suche nach Mitarbeitern für einen Store in Nordrhein-Westfalen begonnen.»

Der Sprecher erklärt das Konzept der Stores so: «In den eigenen Retail-Stores kann man neben dem Ausprobieren und Kaufen unserer Produkte eine grosse Bandbreite an Services erleben: Kostenlose Workshops, Einzelgespräche und -Trainings, Schulungen, schneller Reparatur-Service, spezielle Programme für Schulkinder, Sessions mit Kreativen bis hin zu Live-Konzerten.»

Was bedeutet das für den traditionellen Einzelhandel?

Obwohl einige Unternehmen wie der Sportartikelhersteller Puma aufgrund von mangelnder Profitabilität bereits wieder Flagship-Stores schließen, geht Warschun für die Zukunft davon aus, dass immer mehr Marken ihre Produkte exklusiv anbieten wollen. «Für eine starke Marke wird es immer wichtiger, sich zu inszenieren.»

Der Handelsexperte glaubt trotzdem nicht daran, dass die Zeit des klassischen Einzelhandels vorbei ist, sondern dass es auch weiterhin eine Mischung geben werde: «Es gibt auch viele Kunden, die wollen Produkte vor Ort vergleichen und aus verschiedenen Marken wählen», begründet er.

Außerdem sei die Expansion der Unternehmen hin zum Kunden nicht kostenlos, betont Olaf Roik, E-Business-Experte des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels. Das Unternehmen brauche qualifiziertes Personal, müsse Ladenmieten zahlen, sich entsprechende Logistik und Kassensysteme anschaffen, so Roik. Das seien alles Dinge, die der Einzelhandel bereit halte.

Die Herausforderung bleibt

Die Flagship-Stores der großen Markenunternehmen stellen nach Einschätzung von Mirko Warschun die Einzelhändler trotzdem vor neue Herausforderungen. Auch die anderen Warenhäuser und Geschäfte müssten das Thema Shopping inszenieren und die unterschiedlichen Marken im Sortiment stärker präsentieren und nicht nur von der Stange verkaufen.

Gute Beispiele sind für den Handelsexperten Kaufhäuser wie Galaria Lafayette in Berlin und Ludwig Beck in München. Diese würden sogar Feste wie Weihnachten oder Jahreszeiten über mehrere Etagen und Produktgruppen inszenieren. Das könnten Flagshipstores nicht.

seh/news.de

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