Der «Greif-zu-Schalter» im Kopf
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Mo., 13.02.12
Neuromarketing Der «Greif-zu-Schalter» im Kopf
Von news.de-Redakteur Christian Mathea
Artikel vom 08.11.2009
Psychologen dringen immer tiefer in das Gehirn der Menschen vor. Davon profitiert auch die Werbeforschung, und der gläserne Kunde wird Realität. Schon jetzt kennen Marketingstrategen einige Tricks, um Kunden zum Kaufen zu bringen.
Eine Maschine zum Gedankenlesen, der Wunsch vieler Wissenschaftler, der mit einem KernspintomographenMit bildgebenden Verfahren eines Kernspintomographen kann die Struktur und Funktion von Geweben und Organen im Körper gezeigt werden. Psychologen können damit Aktivitäten in verschiedenen Gehirnregionen nachweisen. Wirklichkeit zu werden scheint. Tiefsinnige Überlegungen können die Forscher mit so einer Maschine zwar heute noch nicht entschlüsseln. Doch die Wissenschaftsdisziplin steckt bisher auch noch in den Kinderschuhen, hat aber ein riesiges Entdeckungspotenzial.
Erste beeindruckende Ergebnisse gibt es bereits: So ist es John-Dylan Haynes vom Berliner Bernstein Center for Computational Neuroscience gelungen, die Absichten von Probanden zu erkennen. Die Testpersonen mussten in einem Kernspintomographen in Gedanken entscheiden, ob sie zwei Zahlen addieren oder subtrahieren wollten. Aus ihrer Hirnaktivität konnte Haynes die Entscheidung für plus oder minus vorhersagen – und das, bevor es den Versuchspersonen selbst bewusst war.
Apropos Gedanken vorhersagen. In den USA wird laut der Wochenzeitschrift Die Zeit sogar schon darüber nachgedacht, ob man Terrorverdächtige nicht einfach anhand ihrer Hirnaktivität überführen könnte – noch bevor sie straffällig werden. Ein derartiges Szenario gibt es bereits im Science Fiction-Film Minority Report.
Die Marktforschung der Zukunft
Auch der Konsument wird immer öfter in den Kernspintomographen geschoben. Die gute alte Marktforschung scheint mit ihren traditionellen MethodenMeist sehen sich Testpersonen neue Produkte oder Werbung an und werden anschließend über ihre Erinnerung und Meinung dazu ausgefragt. Außerdem gibt es noch schriftliche Befragungen per Fragebogen sowie mündliche Befragungen am Telefon über Themen wie Alltag und Konsumgewohnheiten. offenbar am Ende zu sein. Bisher musste sich diese kommerziell getriebene Wissenschaft darauf verlassen, dass ihnen die ausgewählten Testpersonen immer wahrheitsgemäß antworten.
Die Ergebnisse sind deshalb nicht immer ernst zu nehmen, vor allem, wenn man weiß, mit welcher Ernsthaftigkeit die Fragen von Marktforschern am Telefonhörer beantwortet werden. Doch nun haben auch die Forscher dieser als Neuromarketing bezeichneten Disziplin die Gedankenlesemaschine als Geheimwaffe entdeckt, mit der sie direkt ins Gehirn der Konsumenten schauen.
Kritiker sehen bereits eine Zeit anbrechen, in der die Psychologen unsere innersten Konsumneigungen auslesen und uns beliebige Kaufwünsche ins Gehirn pflanzen können. Ist die Angst berechtigt? Nach Ansicht der Wissenschaft natürlich nicht. «Wir können keine Menschen manipulieren», sagt Christian Elger vom Forschungszentrum Life & Brain GmbH in Bonn. «Die Verantwortlichen im Dritten Reich haben nichts von Hirnforschung verstanden und trotzdem alle gleich geschalten.»
Elgers Forschungseinrichtung bekommt Aufträge von stolzen Unternehmen wie die Deutsche Telekom, die Post, Audi sowie Procter und Gamble. Für diese Unternehmen testet Life & Brain beispielsweise, wie neue Produkte ankommen oder welches das beste Titelbild für eine Broschüre ist.
Was bei vielen der bisherigen Werbespots falsch läuft
Elger sagt, dass seine Forschungsdisziplin bisher vor allem die bisherige Werbung optimiert. «Neuromarketing deckt bestimmte Fehler auf, die das Gehirn nicht kann», erklärt der promovierte Mediziner.
Demnach sind Werbespots, die auf eine Pointe hinauslaufen und danach die Marke oder das Produkt einblenden, eher nachteilig. Laut Elger ist das Gehirn nach diesen Schock-Effekten für eine Zeitspanne zwischen einer und drei Sekunden blockiert. Aus diesem Grund gehe die Werbebotschaft unter. Elger empfiehlt seinen Kunden deshalb, die Produkte in den Werbespots besser am Anfang der Filme einzublenden oder direkt vor der Pointe. «Dann entstehen Mitnahmeeffekte, die Informationen werden besser verknüpft.»
Ein anderes Beispiel: Elger und seine Mitarbeiter haben Testpersonen Werbefotos mit natürlichen Frauen und Bilder mit Supermodells vorgelegt. Bei Befragungen antworteten die Probanden stets, dass ihnen die Frauen mit den natürlichen Rundungen besser gefallen. Doch im Kernspintomographen kam das wahre Ich der Probanden zum Vorschein. Demnach gefiel dem Unterbewusstsein der Getesteten das Supermodell um einiges besser. Elger hat auch herausgefunden, dass besonders schöne, attraktive Menschen besser erinnert werden als normale Menschen.
Wie der Kunde beim Einkaufen die Kontrolle verliert
Eine entscheidende Rolle für den Kauf von Produkten spielt das so genannte Belohnungszentrum im Gehirn. Am besten aktiviert man das scheinbar mit dem guten alten Rabattschild. Für einen Nachweis außerhalb ihres Labors haben die Bonner Forscher in einer Fußgängerzone zwei gleich aussehende Wühltische mit Socken aufgestellt. Auf dem einen gab es das Paar für drei Euro, direkt daneben kostete der angeblich ermäßigte Dreierpack 15 Euro. Trotz der einfachen Rechnung, die eindeutig für das einzelne Paar sprach, kauften die Passanten vor allem die Dreier-Packs.
Die Forscher nehmen an, dass die Symbole, indem sie die Belohnungsareale aktivieren, interne Kontrollmechanismen ausschalten. Entscheidungen zu treffen bedeutet für den Menschen Anstrengung, Rabattsymbole minimieren diesen Aufwand. Der Kunde muss sich deshalb nicht so lange den Kopf zerbrechen.
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