Fußball Der DFB und die WM: «Niemand ins Stadion tragen»

Der DFB und die WM: «Niemand ins Stadion tragen» (Foto)
Der DFB und die WM: «Niemand ins Stadion tragen» Bild: dpa

Das «Sommermärchen» 2006 war ein Selbstläufer und gigantischer Erfolg, für die Frauen-Weltmeisterschaft 2011 lässt der Deutsche Fußball-Bund die größte PR-Kampagne seiner Geschichte laufen.

Frankfurt/Main (dpa) - Das «Sommermärchen» 2006 war ein Selbstläufer und gigantischer Erfolg, für die Frauen-Weltmeisterschaft 2011 lässt der Deutsche Fußball-Bund die größte PR-Kampagne seiner Geschichte laufen.

Aber werden Spiele wie Neuseeland - Mexiko und Norwegen - Äquatorialguinea wirklich Kassen- und TV-Quotenschlager? Vom 26. Juni an müssen Fußballerinnen und Organisatoren beweisen, dass das Endrundenturnier mehr ist als ein inszeniertes Event um eine gut vermarktete deutsche Mannschaft.

Etwa 20 Millionen Euro hat der DFB für Programme und Kampagnen rund um die WM ausgegeben, seit er am 30. Oktober 2007 den Zuschlag für die Veranstaltung vom Weltverband FIFA bekommen hat: «Kinderträume 2011», «Team 2011», «Green goal 2011», «Spielfreude-Tour». Das WM-Gesamtbudget beträgt 51 Millionen Euro, davon sind 24 Millionen durch Sponsoreneinnahmen gedeckt. Der Rest soll durch Eintrittskarten hereinkommen: 80 Prozent Auslastung reichen, um keine rote Zahlen zu schreiben. «Man sagt ja immer so lapidar: Ihr habt's ja beim DFB. Aber wir leben mit dem Risiko von 50 Millionen», erklärt DFB-Generalsekretär Wolfgang Niersbach.

Für ZDF-Sportchef Dieter Gruschwitz als selbst ernannter «Quotenjäger» ist die WM «das Sportereignis des Jahres». Aber wie oft schalten die Menschen hierzulande wirklich ein? «18 Millionen Deutsche interessieren sich nach eigenen Angaben für Frauenfußball», erklärt Hartmut Zastrow, Vorstand von «Sport + Markt». «Das Interesse ist also hoch, fokussiert sich aber primär auf die Nationalmannschaft und große Turniere.» Weltmeisterschaften würden stärker ein Event-Publikum anziehen und sich damit deutlich von der Männer-Bundesliga unterscheiden, «wo Ultra-Gruppierungen die Stimmung in der Fankurve dominieren», so Zastrow.

Zu Events machte das WM-Organisationskomitee um Steffi Jones bereits die Vorlauf-Veranstaltungen: Am 30. September 2008, 1000 Tage vor dem ersten Anpfiff, wurden im Berliner Bundeskanzleramt und live im Fernsehen die neun Spielorte bekanntgegeben. Angela Merkel empfahl schon «allen Männern, die nicht so viel Ahnung haben und nur die Aufstellung der Männer-Nationalmannschaft runter rattern können, jetzt mal schnell zu lernen».

Präsentiert wurde zudem die «Top-Elf für 2011» mit prominenten Frauen aus Sport, Wirtschaft und Gesellschaft, die fortan mit für die WM warben - darunter auch Schauspielerin Ulrike Folkerts. Die spielte auch dann den medialen Doppelpass mit Theo Zwanziger: Der DFB-Präsident darf in einem «Tatort» mit dem Thema Frauenfußball («Im Abseits») mitspielen, der kurz vor dem Eröffnungsspiel in der ARD läuft.

Für «Chefverkäuferin» Steffi Jones kannte die WM-Werbung keine Grenzen: Bei ihrer Welcome-Tour durch die 15 Länder der WM-Teilnehmer flog sie etwa fünfmal um die Welt. Ob das Turnier ein zweites Sommermärchen wird? Die Frage kann sie nicht mehr hören, sie will der Veranstaltung einen eigenen Stempel aufdrücken. Trotzdem wirbt die Frauenzeitschrift «Brigitte» als WM-Medienpartner mit den Worten: «Freuen Sie sich auf das nächste Sommermärchen in Deutschland». «Sommer ohne Märchen», das titelte schon mal das Nachrichtenmagazin «Der Spiegel» und fürchtet einige leere Ränge. Die deutsche Nationalmannschaft wiederum verkauft sich bei Facebook unter «Sommermärchen reloaded».

Die PR-Strategen vom WM-Organisationskomitee in der Frankfurter Otto-Fleck-Schneise hatten auch die Auslosung im vergangenen November mit Günter Netzer vor laufenden Kameras inszeniert. Ebenso wie das Test-Länderspiel Deutschland - Brasilien im April 2009 mit der europäischen Zuschauer-Rekordzahl von 44 825 Besuchern. Und sie haben vor allem unermüdlich den Kartenvorverkauf angekurbelt.

«Du wirst am Ende des Tages niemand ins Stadion tragen», sagte Ulrich Wolter, Gesamtkoordinator im WM-OK. «Aber wir haben jetzt 630 000 Karten verkauft. Natürlich ist es leichter, mit solch einem Verband im Hintergrund durchzustarten.»

Das WM-OK setzt bei der Vermarktung zu Recht nicht nur auf das weibliche Publikum. «Der Anteil der Zuschauerinnen wird bei der Frauen-WM voraussichtlich ein wenig höher sein, grundlegend wird sich das Publikum aber nicht so stark voneinander unterscheiden», erklärt Marketing-Experte Zastrow. «In Deutschland interessieren sich Männer wie Frauen gleichermaßen für die Frauen-WM, wie das auch schon bei der Männer-WM der Fall war. Der Hauptunterschied bei den Zuschauern der beiden Weltmeisterschaften wird darin liegen, dass beim Frauenturnier weniger internationale Fans anreisen werden.»

news.de/dpa

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