Marketingexperte «Vettel ist der absolute Shootingstar»

Dank Peter Olsson wurden Sportler wie Michael Ballack zu Werbestars. (Foto)
Dank Peter Olsson wurden Sportler wie Michael Ballack zu Werbestars. Bild: PerformancePlus

Von news.de-Redakteurin Mara Schneider
Peter Olsson verschafft Sportlern seit 25 Jahren lukrative Werbeverträge. Zu seinen Klienten gehörte Muhamed Ali ebenso wie Michael Ballack oder Boris Becker. News.de verrät der 47-Jährige, was es braucht, um ein Star am Werbehimmel zu werden.

Was macht einen Sportler zum Star?

Olsson: Ich habe vor vielen Jahren ein Konzept entwickelt, das drei Bausteine umfasst. Wenn ein Sportler einen davon nicht besitzt, hat er keinen Marktwert. Die wichtigste Voraussetzung ist die Persönlichkeit. Dazu gehören Ausstrahlung, Auftreten, Rhetorik oder auch Charisma. Wenn ein Sportler oder ein Celebrity das nicht hat, ist es schwierig, ihn zu vermarkten. Der zweite Punkt ist konstanter Erfolg. Der hängt auch davon ab, wie oft man Leistung bringen muss. Die Olympioniken haben zum Beispiel nur alle vier Jahre ein Highlight. Da haben die Fußballer einen riesengroßen Vorteil. Der dritte wichtige Punkt ist die Präsenz in den Medien. Und damit meine ich die qualitative Präsenz, nicht die quantitative. Viele Stars gehen auf Feten, lassen sich auf dem roten Teppich sehen. Aber das sagt nichts über die Persönlichkeit.

Sportler wie Boris Becker, Franzi van Almsick, Henry Maske und Michael Schumacher sind exzellente Selbstvermarkter. Wie machen die das?

Olsson: Das sind alles Sportler, die schon einen bestimmten Status erreicht haben. Wenn man das geschafft hat, dauert es länger, bis man wieder runterfällt. Franziska van Almsick war sehr attraktiv für die Werbelandschaft, als sie jung und erfolgreich war. Vor allem, weil es in Deutschland wenig erfolgreiche Frauen im Sport gab. Heute hat sie Familie, engagiert sich für Charity. Auch das funktioniert sehr gut. Sie ist glaubwürdig. Sportler, die so etabliert sind, haben immer einen großen Marktwert. Henry ist immer noch der bisher erfolgreichste deutsche Boxer, Boris der erfolgreichste deutsche Tennisspieler und Michael Schumacher sogar weltweit der beste Formel-1-Fahrer aller Zeiten.

Momentan scheinen nur wenige die Kriterien zu erfüllen. Haben deutsche Sportler ein Imageproblem?

Olsson: Es stimmt schon, im Moment stechen relativ wenig Sportler heraus. Natürlich haben wir tolle Sportler. Die Schwimmer haben zum Beispiel einen Hype, weil Weltmeisterschaften waren. Das entscheidende wird sein, was passiert jetzt mit ihrem Marktwert, da die WM vorbei ist? Auch im Fußball gibt es nicht wirklich viele starke Persönlichkeiten.

Welche Sportler könnten sich in nächsten Jahren zu einer Ikone in der Werbelandschaft entwickeln, wie es beispielsweise Michael Ballack ist?

Olsson: Im Fußball ist Mario Gomez sicherlich jemand, der sich jetzt richtig gut entwickeln kann. Mit dem Transfer zu Bayern München hat er den ersten großen Schritt getan. Steffi Jones wäre ein toller weiblicher Vertreter. Sie sitzt ja auch im Organisationskomitee der Frauen-Fußball-WM 2011, engagiert sich dort. Im Schwimmsport wird Paul Biedermann sicher von seinen tollen Leistungen bei der WM profitieren. Und Sebastian Vettel ist natürlich im Moment der absolute Shootingstar.

Wie wird man denn in Deutschland zum Werbestar?

Olsson: Wenn man sich mal umschaut, wen die Firmen als Markenbotschafter nehmen, sind aktive Sportler weit oben, die für ein bestimmtes Bild stehen. In der Vergangenheit wurde oft versucht, jemanden zu casten. Ein Athlet sollte mit einem neuen Haarschnitt, neuen Kleidern und Make-up ein neuer Mensch werden. Aber so funktioniert das nicht. Für die Deutschen und in den meisten europäischen Ländern zählen Leistung und Persönlichkeit. Da wird geschaut, wofür jemand steht. Glaubwürdigkeit ist ganz wichtig.

Wie vermarktet man einen Sportler, der diese Grundvoraussetzungen erfüllt?

Olsson: Meine Aufgabe ist es, zu schauen, wer das verkörpert, was auf dem Markt gerade gefragt ist. Ich habe in den vergangenen 15 Jahren hauptsächlich mit Fußballern gearbeitet. Das Fußballgeschäft ist weltweit die Nummer eins. Mein erster großer Klient war Oliver Bierhoff. Der hat damals genau das verkörpert, was die Gesellschaft wollte. Er war seriös, rhetorisch, gebildet, sprach mehrere Sprachen. Er war mehr so ein Schwiegermuttertyp. In den vergangenen Jahren waren eher starke Persönlichkeiten gefragt. Das war die Zeit für Michael Ballack und Oliver Kahn.

Wie gehen Sie vor, wenn Sie fündig geworden sind?

Olsson: Dann entwickelt man eine Strategie, betreibt Marktforschung. Wer passt zu einem Herrenausstatter oder zu einem Telekommunikationsunternehmen? Wenn die Ergebnisse da sind, wenden wir uns an die Firmen. Man sitzt nicht da und wartet, dass jemand auf einen zukommt. Denn wenn es dann zu einer Partnerschaft kommt, wo man sich von vornherein fragt, wie die zusammenpassen sollen, dann funktioniert das meistens nicht. Wenn ein Multimillionär in der Werbung plötzlich ein billiges Auto fährt, glaubt ihm das kein Mensch.

Woran messen Sie Ihren Erfolg?

Olsson: Wie gut sich ein Sportler vermarkten lässt, sieht man an der Anzahl seiner Werbeverträge. Viel wichtiger aber ist ja, was beim Kunden ankommt. Und das wird knallhart gemessen. Als Michael Ballack Werbung für die BahnCard gemacht hat, hat die Deutsche Bahn 300 Prozent mehr davon verkauft als vorher und 80 Prozent Neukunden gewonnen.

Ist es leichter, Sportler zu vermarkten als Sänger oder Schauspieler?

Olsson: Die Nutzung von Stars in der Werbung steigt generell. In Amerika wird jeder vierte Werbespot mit einem Star gemacht. In Deutschland liegt die Quote noch bei 14 bis 16 Prozent, das hat in den vergangenen Jahren aber schon zugenommen. Ob das nun ein Schauspieler, Sänger oder Sportler ist, macht keinen Unterschied. Die Firmen suchen Persönlichkeiten. Woher die kommen, ist egal.


Peter Olsson (47) wurde in Stockholm geboren. Er ist seit 25 Jahren im Sportmarketing tätig und gründete 2008 die Firma PerformancePlus. Zu seinen Klienten zähl(t)en unter anderem Oliver Bierhoff, Michael Ballack, Muhamed Ali, Ottmar Hitzfeld und Boris Becker, aber auch Tokio Hotel, Uwe Ochsenknecht und Katie Melua. Mit Steffi Jones arbeitet er noch immer zusammen. Sie ist die einzige Sportlerin auf Olssons Liste.

mik/news.de

Leserkommentare (1) Jetzt Artikel kommentieren
  • Kommentar 1
  • 05.08.2009 16:27

Wenn man so einen Job macht muss man auch mal erkennen wann eine sogenannte Werbeikone ausgelutscht ist. Boris Becker nervzt nur noch, Ballack ist auch nicht mehr so interessant. Vettel und die jüngeren sprechen einem noch gut an wie der Schwimmer, die Biathleten unverbrauchte Gesichter halt, aber bitte nicht mehr Becker, Schumacher und Ballack etc. da schaut keiner mehr hin. Sowas wie die Sarah Connor entschuldigung, zeppen wir alle sofort weiter

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