Von news.de-Redakteurin Isabelle Wiedemeier - 11.11.2012, 08.00 Uhr

Versexte Werbung: Vom Pin-Up zur Frau mit drei Brüsten

In der Werbung sind alle Hüllen gefallen. Der Sexismus wuchert, nacktes Fleisch und grobe Anzüglichkeiten scheinen vielen Firmen der direkte Weg zum Kaufreflex zu sein. Doch seit 40 Jahren zieht der Deutsche Werberat Grenzen. Die Entwicklung seiner Rügen spiegelt unsere Gesellschaft.

FOTOS: Gerügt Wie Werbung über die Stränge schlägt

«Geiz ist Geil» des Elektronikmarktes Saturn kam noch durch und irgendwie auch an bei der Kundschaft. Bei der kriechenden Frau mit den drei Brüsten trieb es das Schwesterunternehmen Media Markt dann allerdings zu weit. «Mehr drin als man glaubt», versprach der Elektronikmarkt vor einigen Jahren auf seinem Werbeplakat. Volkszorn flammte auf, beim Deutschen Werberat hagelte es Beschwerden. Vor allem Frauen und Gleichstellungsbeauftragte mokierten sich, aber zum Glück fanden auch Männer die Darstellung diskriminierend. Der Werberat griff ein, das Plakat verschwand.

Seit 40 Jahren wacht der Deutsche Werberat darüber, dass die Werber nicht über die Stränge schlagen. 17.931 Beschwerden gegen 7746 Werbeaktionen sind seitdem von Bürgern, Polizei oder Politikern im Berliner Büro eingegangen, bei 2709 Kampagnen sahen die 13 Ratsmitglieder es genauso und richteten eine Beschwerde an die Unternehmen. Wurde die Werbung dann nicht zurückgezogen, gaben sie eine öffentliche Rüge über die Massenmedien heraus. Das wollten sich die wenigsten Firmen antun. 96 Prozent reagierten prompt, nur 114 Mal hat der Rat seit 1972 wirklich Werbesünder beim Namen genannt.

13 Vertreter aus Unternehmen, Werbewirtschaft und Medien bilden den Rat, alle drei Jahre werden sie neu gewählt. Drei Firmen haben sie bislang im Jahr 2012 zurückgepfiffen. «Die Frau wird auf ihre sexuelle Funktion reduziert» lautete die Kritik bei einem Plakat des Augsburger Restaurant Bob's Coffee, «die Werbung ist grob sexistisch und erniedrigt Frauen auf ihre rein sexuelle Funktion» begründete der Rat seine Rüge gegen die Metzgerei Meyer aus Landshut (Näheres siehe Bildergallerie), «besonders krasse Ausbeutung nackter Körper» befand er über die Werbung des Hamburger Möbelhauses Tristan: Der Frau wurde eine Papiertüte mit Prozentzeichen über den Kopf gestülpt, über ihrer Scham prangte der Name des Möbelhauses.

 

FOTOS: Erotische Studien Versexte Wissenschaft

Ein Drittel der Beschwerden wegen frauenfeindlicher Werbung

So abstoßend, so trendy: Im Jahr 2011 betrafen 34 Prozent der Beschwerden frauenfeindliche Kampagnen. Anders sah das noch in den 1970er Jahren aus, als der Werberat seine Arbeit aufnahm. Zum Jubiläum hat er nun Rügen aus den 40 Jahren seiner Wirkungszeit zusammengestellt. Sie spiegeln die moralischen Normen unserer Gesellschaft wider und zeigen, wie sich die Grenzen verschoben haben. Vor 40 Jahren zum Beispiel war Nacktheit noch Tabu, dafür wurde lapidarer mit den Themen Auto, Raserei und Alkohol umgegangen, ein Leistungssportler warb damals für selbstgedrehte Zigaretten.

Die allgemeine Wahrnehmung hat sich seitdem gewandelt, die Gefahren von Suchtmitteln sind stärker erforscht, ihr Image zumindest angekratzt. Dafür greift seit den 1980ern die Freizügigkeit um sich, und zwar grassierend. Zuerst drang sie von den Pin-Up-Bildern über den Werkbänken der Autowerkstätten in die Werbung, leicht bekleidete Mädels räkeln sich auf Motorhauben oder zwischen Autoteilen.

Doch das Motoröl ist längst abgetropft. Nacktes Fleisch und sexuelle Anspielungen sind nicht mehr schrulliger Ausdruck einer Macho-Sparte, sondern voll im Mainstream angekommen. Möbelhäuser, Restaurants, Metzgereien, alle setzen auf Sex. Peinlich? Auch, vor allem aber total öde.

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jag/news.de

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