Werbestars 11.07.2011 Dr. House gibt Pflegetipps
Von news.de-Redakteur Oliver Roscher
Hugh Laurie alias Dr. House macht Werbung für den Kosmetikkonzern L'Oréal. News.de nimmt das zum Anlass, mit einem Marketingexperten darüber zu sprechen, welche Stars als Testimonials geeignet sind - und warum Dieter Bohlen nicht dazugehört.
Der 52-jährige Brite Laurie tritt in die Fußstapfen von Patrick Dempsey (Grey's Anatomy) als Testimonial für «L'Oréal Men Expert». Das Kosmetikunternehmen setzt also auf TV-Ärzte. Die Spots laufen in Deutschland ab Herbst 2011.
Marketingexperte Prof. Dr. Markus Voeth von der Universität Hohenheim erklärt, was bei der Entscheidung für einen Werbeträger wichtig ist: «Es kommt darauf an, ob die Zielgruppe mit den transportierten Werten erreicht werden kann.» Glaubwürdigkeit sei wichtiger ist als die äußerliche Attraktivität eines Testimonials. Die Glaubwürdigkeit hänge aber im wesentlichen an dem Image des Stars. Deshalb sei die Entscheidung für Hugh Laurie als Werbegesicht einer Männerkosmetiklinie durchaus berechtigt. Sein Image als charismatischer Schauspieler ohne Hollywood-Attitüde spricht die potenzielle Kundschaft an.
Reife Frauen fehlen in der Werbung
In einer Zeit des «Information Overload» sei es «doppelt wichtig, auf ein bekanntes Gesicht zu setzen», sagt Marketingexperte Voeth. Weibliche und männliche Stars sind dabei gleichermaßen begehrt - mit einem Unterschied. Bei den Frauen gilt offenbar eine imaginäre Altersgrenze. Während Männer jeden Alters in der Werbung eingesetzt werden, selbst der 107-jährige Johannes Heesters wird noch als Werbestar gebucht, dünnt es bei den Frauen mit zunehmendem Alter deutlich aus. Iris Berben (60) bildet da eine rühmliche Ausnahme. Als Ursache dafür hat Voeth ein archaisches Verhaltensmuster ausgemacht: «Es ist nach wie vor so, dass ältere Männer auch für jüngere Frauen interessant sind, während das umgekehrt nicht funktioniert.»
Vielleicht wird diese Tatsache aber durch die demographische Entwicklung eingeholt. Denn mit der Alterung unserer Gesellschaft ändert sich auch die Zielgruppe und die «muss auf die Kommunikation der Werbung reagieren». Ältere Menschen können sich demnach eher mit älteren Testimonials identifizieren.
Stars in der «Win-win-Situation»
Unabhängig vom Erfolg der Werbekampagnen stehen die Gewinner der Kooperation zwischen Stars und Konzernen fest - es sind die Stars. Marketingexperte Voeth sieht diese in einer «Win-win-Situation». Die Stars machen ordentlich Kasse und die Unternehmen polieren ihr Image auf.
Den Unternehmen rät der Wissenschaftler, auf «Stars statt Sternchen» zu setzen. Als Negativbeispiel nennt er Opel. Der Autokonzern setzte im letzten Jahr auf die frischgebackene Eurovision-Contest-Gewinnerin Lena Meyer-Landrut. Nach Ansicht des Marketingexperten lag Opel mit dieser Entscheidung daneben, weil bei ihr nicht abzusehen war, ob sie langfristig Erfolg haben würde.
Hugh Laurie beim Dreh zum neuen Spot von «L'Oréal Men Expert».
Foto: L'Oreal
Die Kampagne verpuffte ebenso schnell wie Lenas Ruhm. Auch Poptitan Dieter Bohlen sieht Voeth als Werbegesicht eher kritisch, denn «eine Person wie Dieter Bohlen polarisiert und schließt damit von vornherein eine große Kundengruppe aus».
Als ideales Testimonial hat Voeth Moderator Thomas Gottschalk ausgemacht. Der sei zwar schon etwas in die Jahre gekommen, eigne sich aber trotzdem als Werbeträger für ein junges Produkt wie Süßigkeiten. Er steht «für langfristigen Erfolg und ein gleichbleibendes und deshalb glaubwürdiges Image stehe».
In der Bildergalerie sehen Sie, welche Stars als Werbeträger fungieren.
krc/news.de
@ wer ist dieser "Marketing-Experte" und welche Daten hat er ausgewertet? Opel selbst und auch andere Institutionen sehen die Zusammenarbeit mit Lena durchaus positiv, hat Sie doch für eine Aufmerksamkeit auf den Opel Corsa und eine gesteigerte Nachfrage gesorgt und kommt gerade bei der Zielgruppe des Autos gut an. Und bei Lena sagen, Sie sei ein Sternchen und es ist alles verpufft, halte ich für abgehoben und falsch. Klar das ein Superhype vorbeigeht aber Sie ist immer noch bekannt genug um hier für Klicks zu sorgen und hat eine recht große Fanbase ...
jetzt antwortenKommentar meldenDas Aufwärmen hat doch nur den einen Sinn: Klicks zu generieren. Der "arme Dr." muss es jetzt mit ausbaden. Lena-Fans: nicht ärgern: Die einzige die noch zieht IST Lena, wer sucht jetzt (im Sommerloch) noch nach Gottschalk oder Bohlen? Lena ist noch gefragt, wie man an den Kommentaren sieht, also muss sie (wieder mal) als "Tag" herhalten.
jetzt antwortenKommentar meldenMan muss hier andererseits Herrn Völkel auch noch mal etwas in schutz nehmen. Seine 'aussage' ist vom september 2010. Das problem ist hier eher der author, der steinalte aussagen aufwärmt und als aktuell darstellt. Würde mich mal interessieren was Herr Völkel mitlerweile dazu sagt, nachdem von Opel ja nun zahlenmaterial vorliegt. Ich denke ein typischer sommerlochartikel. Null recherche, 100% copy&paste. Vielleicht auch nur ein Lena-Meyer-Landrut-klickfänger, funktioniert im medienbereich bestens ;)
jetzt antwortenKommentar meldenDieter Bohlen nicht geeignet? Riesige Einschaltquoten bei allem was er macht und dann "nicht geeignet"? Das kommt aufs Produkt an. Sowas nennt sich Experte! Na ja, Marketing=Laberfach, Hoffentlich nicht schon wieder ein Dr. "plag." Es reicht langsam mit den "Dottores".
jetzt antwortenKommentar meldenmMn ist das nur wieder ein verzweifelter Versuch Lena´s Karriere in Frage zu stellen. Jetzt muss schon der Opel-Deal herhalten. (man schaue sich den Anstieg der Corsa-Verkäufe an) Es wird immer peinlicher und Lena lächelt fröhlich über solchen Stuss. Der Erfolg gibt ihr Recht. Freu mich auf die neue single "Who´d want to find love"
jetzt antwortenKommentar meldenNa ja, Herr Voeth hält eben immer noch an seinem Vorurteil fest, sogenannte Sternchen taugen nicht zur Werbung, obwohl er in diesem Fall ziemlich daneben lag. Die Verkaufszahlen des Opel Corsa sind seit der Lena Kampagne um 90 % gestiegen, oder wie Herr Voeth es ausdrückt, " verpufft ".
jetzt antwortenKommentar meldenJa mei, das sommerloch lässt grüssen ... Ich weiss ja nicht ob sie's schon wussten, aber BILD hatte das schon im letzten september drin. http://www.bild.de/unterhaltung/leute/marketing/meinung-markus-voeth-falsche-werbefrontfrau-fuer-opel-13861752.bild.html Was das ganze übrigens nicht wahrer macht wie die zahlen der werbewirtschaft für Opels Corsa-campagne belegen: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Lena-verkauft-fuer-Opel_99791.html http://www.wuv.de/w_v_research/specials/automobilmarketing/testimonial_karl_lagerfeld_top_fuer_den_golf_flop_fuer_den_polo
jetzt antwortenKommentar meldende.voeckplag.wikia.com Back to topic ... Hätte sich der Typ mal die Corsa-Verkaufszahlen angeschaut die mit der Lenakampagne explodiert sind. Und sowas schimpft sich Marketingexperte xD Und Lena´s musikalische Erfolge in Frage zu stellen ist doch wohl mehr als daneben. ;)
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