«GNTM» 14.06.2011 Schleichwerbung bei Heidi Klum
Von Daniel Bouhs
Heidi Klums Modelcasting Germany's Next Topmodel ist voll mit Schleichwerbung. Das belegt eine aktuelle Studie der Landesmedienanstalten. Das ist aber kein Problem, denn Product Placement ist in Deutschland erlaubt. Schwieriger ist der Fall bei Undercover Boss.
Die ProSieben-Show Germany's Next Topmodel fällt vor allen anderen Sendungen im deutschen Fernsehen dadurch auf, dass sie Produkte und Marken von Werbekunden präsentiert. Das geht aus einer Studie der Landesmedienanstalten hervor, die am Dienstag in Berlin vorgestellt wurde und sich mit dem vor gut einem Jahr legalisierten sogenannten Product Placement beschäftigt. Insgesamt wurden Sendungen von 17 Privatsendern analysiert.
Die von Heidi Klum moderierte Modelshow präsentiert demnach die meisten Produkte, die in der Sendung gegen Bezahlung und nicht in den Werbeblöcken auftauchen. Die Medienpolitik erlaubt privaten Sendern seit April 2010, in ihren Unterhaltungssendungen Logos und Produkte gegen Honorar in Szene zu setzen. Die Landesmedienanstalten wollten ein Jahr danach wissen, wie diese Sonderwerbeform eingesetzt wird.
Sie ließen dafür zwei Programmwochen auswerten - eine im Herbst 2010 und eine im Frühjahr 2011. Zusätzlich nahm das Göttinger Institut für Medienforschung einzelne Sendungen unter die Lupe, die «besonders affin» für die Platzierung von Produkten waren. Insgesamt wurden 17 Privatsender dafür «visioniert», von RTL über Vox bis hin zu DMax und MTV.
Keine flächendeckende Schleichwerbung
Grundsätzlich zeigt die Studie zwar, dass «eine flächendeckende Durchdringung des deutschen Fernsehprogramms derzeit nicht gegeben» ist und Privatsender von der neuen Möglichkeit, Produkte in Serien, Filmen und Shows zu platzieren, im ersten Jahr «eher zögerlich» Gebrauch gemacht haben. Die Auswertung zeigt allerdings auch einige Auffälligkeiten. Besonders hervor sticht die quotenträchtige Show Germany's Next Topmodel, die vor allem junge Frauen anspricht.
Anders als bei anderen erfassten Sendungen mit Produktplatzierungen listen die Forscher bei der ProSieben-Sendung nur eine Auswahl der «platzierten» Produkte auf («u.a. mehrere Modelabel, Evian-Wasser, Mentos-Bonbons, Samsonite-Koffer etc.»). Dazu heißt es in der Studie unter anderem: «Warum es inhaltlich sinnvoll bzw. gar notwendig ist, (...) den angehenden Mannequins fortwährend Evian-Mineralwasser zuzuführen, ist nicht ersichtlich.» Die Legalität dieser umfassenden Produktplatzierungen in den GNTM-Ausgaben zweifelten die Forscher im Auftrag der Landesmedienanstalten allerdings nicht an.
Undercover Boss ebenfalls in der Kritik
Casting-Shows, darunter ebenfalls von ProSieben Die Model WG und Fashion & Fame sowie von RTL Das Supertalent, fielen ebenfalls bei der Untersuchung auf. Alle Sender hätten sich jedoch meist an die gesetzten Bedingungen gehalten und Platzierungen von Produkten «weitestgehend» mit den erforderlichen Einblendungen gekennzeichnet. Neben der Auffälligkeit bei Casting-Shows weist die Studie auch auf mehrere «Grenzfälle» hin, die nach derzeitiger Rechtslage ebenso legal, aber von den Medienkontrolleuren schwer zu behandeln seien.
Unter den aufgeführten «Grenzfällen» finden sich überwiegend Doku-Soaps: Eine 30-minütige Sendung auf Kabel Eins zeigte die Eröffnung eines Ikea-Möbelhauses, bei der die Firma mehrfach genannt wurde und im Bild zu sehen war. Auch sei der Beitragstext teils «euphorisch» zugunsten Ikeas ausgefallen und Mitarbeiter mehrfach positiv für das Möbelhaus zu Wort gekommen.
Außerdem stellten die Medienforscher die RTL-Reihe Undercover Boss infrage. Dort seien die Firmen, in denen sich die Geschäftsführer für die Sendung unerkannt unter ihre «einfachen» Mitarbeiter mischten, desöfteren sehr deutlich präsent: «Mitunter erweckt die ganze Serie den Eindruck, vorwiegend zur Image-Förderung der jeweiligen Unternehmen entstanden zu sein.»
sua/ruk/news.de/dapd
