Werbefilme Strategie der Tränen

Alte Frau (Foto)
Alte Menschen werden von ihren Amgehörigen oft vergessen. Die Caritas versucht mit schonungslosen Werbespots darauf aufmerksam zu machen. Bild: screenshot news.de (YouTube)

Von news.de-Mitarbeiterin Christin Bohmann
Eine totenstille Wohnung, weinende Erwachsene und ein bohrendes schlechtes Gewissen. Die Caritas wirbt mit einem extrem traurigen Werbespot für mehr Solidarität zwischen den Generationen. Doch geht diese Strategie auf?

Emotionen gelten als Garant für eine erfolgreiche Werbekampagne. Statt Informationen zum beworbenen Produkt werden die Spots solch gefühlorientierter Werbeaktionen mit einer Flut von Appellen versehen, die nicht den Kopf des Käufers, sondern dessen Bauchgefühl ansprechen sollen. Dabei geht der Informationswert derartiger Werbespots oftmals gegen Null. Alles was zählt, ist ein tiefgreifendes Gefühl zu kreieren, das möglichst im Unterbewusstsein mit dem Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung verbunden bleibt.

Diesen Ansatz machten sich auch die kreativen Köpfe der Caritas zu Nutze als sie im Januar 2010 die Kampagne Experten fürs Leben starteten. Mit einem anderthalbminütigen Werbespot wirbt die Sozialeinrichtung für einen sensibleren Umgang mit älteren Menschen. Vergesst nicht eure gealterten Eltern! lautet der Appell.

Virales Marketing
Caritas-Spot «Experten fürs Leben»
Video: YouTube.com

«Das Leben im Alter lediglich als demografisches Problem einer Gesellschaft wahrzunehmen, wird alten Menschen nicht gerecht. Und es trägt nicht dazu bei, ein harmonisches Miteinander der Generationen zu fördern», kritisierte Caritas-Präsident Peter Neher zu Beginn der Kampagne und forderte mehr Verantwortung im Umgang mit den Senioren.

Harmonie durch «positiven Blick»

Das harmonische Miteinander soll durch einen «positiven Blick» auf die ältere Generation gefördert werden. In dem Web- und TV-Spot Alte Menschen als Experten fürs Leben wird allerdings weniger das Expertenwissen der Alten als Lebensmeisterer beworben, vielmehr stellt er die oft verdrängte Gewissensfrage: Kümmern wir uns genug um unsere alt gewordenen Eltern, Großeltern, Verwandten? Hinter dem positiven Blick verbirgt sich der Appell an eine der mächtigsten Ängste des Menschen – der Angst vor dem Verlust geliebter Menschen.

Der Spot gewährt in kurzen Sequenzen Einblicke in das Leben verstorbener Menschen und ihrer Angehörigen: Die Fernbedienung, die zum hundertsten Mal mit Klebeband repariert wurde, weil niemand Zeit hatte, eine neue zu kaufen. Ein Foto der Eltern, das man schon so oft gesehen, aber zum ersten Mal richtig betrachtet. Da ist die Rede von verpassten Chancen, mangelnder Kommunikation und schleichender Vereinsamung. Nach anderthalb Minuten visualisierter Trauer unterlegt mit den zutiefst melancholischen Tönen von Zealands Tuck Me In bleibt der Zuschauer einigermaßen verstört zurück.

Kurzum: Das Ziel des Spots ist erreicht. Der emotional aufgeladene Clip hinterlässt ein dumpfes Gefühl des schlechten Gewissens – und das nimmt der Zuschauer vermutlich eher zur Kenntnis als ein Informationsvideo zu altersgerechter Unterbringung in Pflege- und Altersheimen. Ob der Werbeeffekt jedoch nachhaltig bleibt, ist eine andere Frage. Im Gegensatz zu anderen Werbespots wurde der bei YouTube gepostete Clip nicht gerade zur viralen Sensation. Nur 113.498 User (Stand: 17. Januar 2011) wollten den Spot in rund einem Jahr sehen.

Virales Marketing
In der Kotze aufgewacht
Video: YouTube.com

Schockvideos sorgen im Web für Furore

Offenbar ist das werbewirksame Spiel mit den Emotionen doch nicht so einfach. Besonders häufig bedienen sich gemeinnützige Organisationen der gefühlsbetonten Werbung für ihre Anliegen – vom Gebrauch von Kondomen bis zum Schutz vor Waffengewalt. Im Gegensatz zum Verkaufsmarketing werden hier jedoch keine Produkte beworben, deren Marktwert sich in Gewinnen ausdrücken ließe.

Dementsprechend lange dauert es bis derartige Kampagnen medial wahrgenommen werden. Im Sommer 2009 stellte die Polizei der englischen Grafschaft Kent ein schockierendes Video ins Netz, das vor allem Jugendliche vor den Gefahren des SMS-Tippen während des Fahrens warnen sollte. Der Spot zeigt minutiös den Ablauf eines Autounfalls bei dem vier Menschen sterben – inklusive der jugendlichen Verursacherin. Das Schockvideo sorgte im Web für Furore, allerdings erst ein gutes halbes Jahr nach seinem Erscheinen.

Schockvideo
SMS-Schreiben beim Autofahren
Video: Youtube

Und auch Kampagnen hierzulande haben trotz großer Professionalität und crossmedialer Vermarktung mit mangelnder werbewirksamer Aufmerksamkeit zu kämpfen. Das Problem scheint paradox: Zu häufig, zu verbreitet sind die Aufrufe die Finger vom Alkohol und den Fuß vom Gaspedal zu lassen. Die ebenfalls 2009 gestartete Kampagne «Alkohol? Kenn' dein Limit!» der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung geht in Spots im TV, Internet und Kino gegen den übermäßigen Alkoholkonsum bei Jugendlichen vor. Doch auch hier war die Resonanz eher spärlich. Nur weniger User klickten das Video zum Thema Flaterate-Saufen.

Virales Marketing
Welterfolg mit tanzenden Babys
Video: YouTube.com

Gefühle allein machen keine gute Werbung

Emotionen allein reichen eben doch nicht aus, um Werbung erfolgreich zu machen. Immerhin können sich die User im Worldwide Web selbst aussuchen, was sie sehen wollen und was nicht – im Gegensatz zu Kino und TV, wo Werbung quasi zum Paket gehört. Webwerbung hat es dementsprechend schwerer im Umgang mit problematischen Themen wie Alkoholmissbrauch, Unfällen und Tod. 

Viel geklickt dagegen werden solche Clips, die positive Emotionen hervorrufen. besonders gut funktionieren kleine Kinder und Tiere. Ein Paradebeispiel für heiter-bunte Werbung schuf der französische Wasserhersteller Evian: Der Werbespot, zunächst im Internet verbreitet, zeigt Kleinkinder beim Skateboarden, Breakdancen und Tanzen – und das alles mit zuckersüßen Kinderlächeln. Die Pausbäckchen wurden vom Webpublikum geradezu bejubelt.

boi/news.de

Leserkommentare (1) Jetzt Artikel kommentieren
  • Christian Alexander Tietgen
  • Kommentar 1
  • 23.01.2011 23:16

Ich finde es geschmacklos, mit den niederen Instinkten zu spielen.

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