Virales Marketing 27.08.2010 Vorsicht! Ansteckend!
Von news.de-Redakteur Florian Blaschke
Im Kampf um die Aufmerksamkeit setzt die Werbeindustrie mehr und mehr auf virales Marketing – Kampagnen, die durch Mundpropaganda bekannt werden. Dafür braucht es gute Ideen, eine Menge Mut und das Bewusstsein, dass diese Werbung auch nach hinten losgehen kann.
Das haben sich die beiden Jungs wohl etwas anders vorgestellt. Eigentlich wollen sie nur ein bisschen Spaß haben, auf Chatroulette, einer boomenden Videochatseite. Und das Mädchen, das ihnen da per Webcam zulächelt, sieht auch nach Spaß aus, ist es doch gerade dabei, einen etwas schüchternen, aber immerhin einen Striptease hinzulegen. Doch was so vielversprechend beginnt, wird zum Alptraum. Das Mädchen verdreht die Augen, ihr Gesicht verzerrt sich zu einer Fratze – wo eben noch eine Schönheit saß, sitzt jetzt ein Zombie wie aus einem Horrofilm.
Der Schock sitzt tief, entlädt sich aber nach einem ungläubigen «What the fuck?!» in lautes Lachen. Was die zwei Jungs da gerade erlebt haben, ist eine der ungewöhnlichsten Marketing-Kampagnen, die es bisher gegeben hat, für den Film The Last Exorcism. Und sie wird funktionieren. Denn die Opfer der Kampagne werden ihr Erlebnis weitererzählen, ob beim nächsten Treffen mit Freunden oder in einem der unzähligen sozialen Netzwerke.
Der Mensch ist eben doch ein Tier – ein Kommunikationstier, wie der Marketing-Experte Sascha Langner in seinem Buch Viral Marketing schreibt. Sei es der Klatsch beim Bäcker oder im Treppenhaus, ein kurzer Plausch in der Kaffepause oder all die Gespräche, die täglich und ohne Pause in Sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter geführt werden: «Wie Affen einander kraulen, brauchen wir unsere tägliche Dosis an verbalen Streicheleinheiten.»
Auch über Werbung reden Menschen viel, wenn auch meist nicht besonders positiv. Zu penetrant werden wir mit Markenbotschaften torpediert, bis zu 1500 pro Tag sollen es angeblich sein, und die Konsequenz daraus, schreibt Thomas Patalas in seinem Buch Guerilla Marketing – Ideen schlagen Budget, lässt sich leicht ableiten: «Wir werden zu Werbeverweigerern, die entsprechende Verbote am Briefkasten anbringen, die Werbeunterbrechungen im Fernsehen mit der Fernbedienung beantworten, klassische Werbung schlicht und ergreifend ignorieren oder aufdringlichen Popups im Internet mit Filtern begegnen.» Genau das aber macht sich das virale Marketing zunutze, indem es so ungewöhnliche Maßnahmen ergreift, dass man einfach darüber reden muss. Die Werbung verbreitet sich wie ein Virus, vorausgesetzt die Kampagne funktioniert.
«Niemand leitet heute mehr das zehnte Video gleicher Machart weiter»
«Nur wer etwas bietet, worüber sich das Reden lohnt, kann mit seiner Kampagne erfolgreich sein», so Langner. Und das muss bei Weitem nicht gleich derart unter die Haut gehen wie im Falle von The Last Exorcism oder den Spots der Kaffeemarke K-Fee. Gute Viral-Kampagnen sind unterhaltsam, außergewöhnlich nützlich, kostenlos und einfach übertragbar. Und wohldosiert. «Alles andere führt zur firmeneigenen Originalitätsinflation», so Patalas. Mindestens ebenso wichtig jedoch ist ein gewisses Maß an Ehrlichkeit. Als American Express vor einigen Jahren in Belgien über einen Studenten im Netz verbreiten ließ, man könne auf der Internetseite der Kreditkartenfirma ein Foto von sich hochladen, das dann auf ihre Werbe-Plakaten gedruckt werde, kamen einige Blogger schnell dahinter, dass dieser angebliche Student ein Mitarbeiter der beauftragten Werbeagentur war. Es dauerte keinen Tag, bis die Kampagne als «Bullshit-Marketing» weltweit bekannt war.
Ein weiteres Problem: Virales Marketing nutzen inzwischen unzählige Unternehmen und dadurch, so Langner, seien der Wettbewerbsdruck und der Anspruch enorm gestiegen: «Niemand leitet heute mehr das zehnte Video gleicher Machart weiter.» Nötig seien daher ausgefallene und abgefahrene Ideen. Dabei allen zu gefallen, mache jedoch wenig Sinn, Kompromisse nämlich rissen am Ende niemanden mehr vom Hocker. Provokation als Grundvoraussetzung?
Schaut man sich Beispiele von K-Fee oder The Last Exorcism an, könnte man das glauben. Doch auch auf den ersten Blick konventionelle Kampagnen können funktionieren, wie die Baumarktkette Hornbach gerade beweist. Mit ihrem neunminütigen Werbefilm Das grenzenlose Haus hat sie es innerhalb kürzester Zeit geschaft, Aufmerksamkeit zu erregen. Und wie bei den meisten Kampagnen ist mit dem Video noch lange nicht Schluss. Neben einer eigenen Homepage zum Film haben die Hauptfiguren eigene Profile auf Facebook, es gibt ein Gewinnspiel, einen eigenen Twitter-Account und und und. Dieser Vernetzung ist es, die für das virale Marketing so wichtig ist, sagt Felix Holzapfel, Chef der Kölner Agentur conceptbakery, die auf diese Marketingform spezialisiert ist: «Virales Marketing wird heute in den seltensten Fällen ohne das Social Web praktiziert. Also schaut man, wie man es möglichst schnell hinbekommt, dass sich Nachrichten auf Facebook verbreiten oder in der VZ-Gruppe oder auf Twitter.»
Das bestätigt auch Sascha Langner: Entscheidend sei, dass virale Kampagnen anders als traditionelle Werbung die natürlichen Beziehungen und Kommunikationswege in menschlichen Netzwerken ausnutzten: «Dadurch, dass eine Botschaft den aufdringlichen Charakter eines Werbeversprechens verliert – indem sie von Freund zu Freund weitergetragen wird – können enorme Potenziale in der Kundenkommunikation erschlossen werden.» Grundvoraussetzung sei jedoch eine Win-Win-Situation, Kunde und Unternehmen müssen also gleichermaßen profitieren.
«Was ein Unternehmen erreichen will, ist dem Nutzer egal»
Gelungene Beispiele für solche Win-Win-Situationen gibt es zwar immer wieder, doch bei vielen Unternehmen sei immer noch ein Umdenken nötig, sagt Holzapfel: «Oftmals tendieren Unternehmen dazu, ihre Kampagnen mit dem zu verknüpfen, was sie erreichen wollen. Was ein Unternehmen erreichen will, ist aber dem Nutzer egal. Der Nutzer möchte für sich den Mehrwert haben. Da muss man schon mit Engelszungen reden, um Unternehmen davon zu lösen, immer nur über sich selbst zu sprechen und in einen Dialog zu treten.»
Gerade vor diesem Dialog aber haben viele Unternehmen nach wie vor Angst, bedeutet er doch auch, ein Stück weit die Kontrolle über das eigene Image abzugeben. Denn ob die Nutzer eine Kampagne kritisieren oder loben, ob sie sie fallenlassen oder weitertragen, liegt eben nicht mehr in ihrer Hand. Die Gefahr jedoch, «dass eine Kampagne dem Unternehmen um die Ohren fliegt», sagt Holzapfel im Gespräch mit news.de, sei bei klassischer Werbung genauso gegeben. «Schlechte Ideen und Kampagnen werden immer häufiger von den Verbrauchern abgestraft – egal ob sie klassisch, viral oder was auch immer sind.»
Damit virales Marketing jedoch bis zu einem gewissen Punkt steuerbar bleibt, bedienen sich spezialisierte Agenturen des sogenannten «Seedings» (Aussäen), bei dem Meinungsführer Informationen über ein neues Produkt oder ein Unternehmen bekommen, in der Hoffnung, dass sie den Virus verbreiten. Und manchmal fließt dabei auch Geld. Im Internet können das die Betreiber von Blogs, Foren oder zur Kampagne passenden Portalen sein, beim Offline-Marketing reicht die Spanne von Schwätzchen unter Nachbarn bis zum Nutzen geschäftlicher Kontakte. Billig jedoch ist dieses Seeding nicht, 30 Cent kostet derzeit beispielsweise ein eingekaufter Video-Aufruf auf YouTube. Doch dass eine Kampagne ohne dieses Seeding erfolgreich ist, ist eher unwahrscheinlich, bedenkt man alleine, dass bei YouTube pro Tag geschätzte 65.000 Clips hochgeladen werden. In dieser Masse geht man leicht unter.
Wie unterschiedlich virales Marketing am Ende aussehen kann, zeigen diese zehn Beispiele. Vom Deo bis zum Bücherregal, vom Burger bis zum Fußballschuh – virales Marketing lässt sich für beinahe jedes Produkt nutzen. Und nicht wenige Marketing-Experten glauben auch an seine Zukunftsfähigkeit. Andere jedoch haben daran so ihre Zweifel. So veröffentlichte das Online-Magazin Wired vor einem Jahr einen Online-Handbuch für «hochentwickelte Menschen». Darin schrieb Joshua Davis, dass gerade Dinge, die aus dem Nichts kommen, meist auch ebenso schnell wieder verschwänden, da ihr apruptes Auftauchen Misstrauen wecke und man daher eicht seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel setze. Ob das auch beim viralen Marketing passiert, ist eine Frage, die sich erst in ein paar Jahren beantworten lässt.
ped/news.de
