Joachim Dorfs 26.04.2010 «Journalisten können von Produktmanagern lernen»
Von news.de-Redakteur Florian Blaschke
Die Stuttgarter Zeitung wird als beste Regionalzeitung Europas ausgezeichnet. Im Interview spricht Chefredakteur Joachim Dorfs über die sinkende Auflage, Entlassungen und den schwierigen Weg in das Internet-Zeitalter.
Herr Dorfs, schaut man sich an, welche Preise die Stuttgarter Zeitung in den vergangenen Jahren bekommen hat, könnte man sagen, die Auszeichnung als Europas beste Regionalzeitung sei da nur die logische Konsequenz ...
Dorfs: (lacht) Dem stimme ich natürlich völlig zu. Die Stuttgarter Zeitung ist schon ganz lange eine sehr gute, wenn nicht sogar hervorragende Zeitung. Ich glaube einfach, dass wir jetzt die Stärken, die sie von jeher hatte, noch ein bisschen besser herausgearbeitet haben.
Welche sind das in Ihren Augen?
Dorfs: Die Stuttgarter Zeitung ist eine Regionalzeitung, hat aber den Qualitätsanspruch einer überregionalen Zeitung. Das heißt, wir haben die Mittel, die Leute und auch den Anspruch, unsere Leser auch über ihren Tellerrand hinaus zu informieren. Wir haben auch das Publikum, das nicht nur eine reine Lokal- oder Regionalzeitung will, sondern explizit überregionale Themen - ein sehr bildungsnahes Publikum. Das alles sind natürlich sehr gute Voraussetzungen.
Sie betonen gerade das Regionale als Stärke, was ja nicht für alle Regionalzeitungen gilt. Gerade damit tun sich viele Blätter offensichtlich schwer ...
Dorfs: Viele Regionalzeitungen sind ja zu Abspielstationen von dpa oder anderen Agenturen geworden. Für uns ist der Luxus, dass wir regionale Themen dann machen können und auch gut machen können, wenn sie wirklich groß und auch in unseren Augen wichtig sind, und dass wir uns ansonsten jederzeit im Themen-Set der Überregionalen bedienen können.
Sie sind seit Anfang 2008 Chefredakteur in Stuttgart. Was haben Sie seitdem verändert?
Dorfs: Im Wesentlichen drei Dinge: Das Erste war eine optische und inhaltliche Neugestaltung. Das Zweite war, dass wir eine eigene Online-Redaktion aufgebaut haben und jetzt selbst für unseren Online-Auftritt verantwortlich sind. Und als Drittes haben wir einen NewsroomUnter einem Newsroom versteht man einen Arbeitsplatz, in Redaktionen, bei denen Mitarbeiter aus verschiedenen Ressorts und Abteilungen in einem gemeinsamen Arbeitsraum sitzen und gemeinsam das Produkt produzieren. eingeführt, wo unsere Online-, unsere Printredaktion sowie unsere optische Abteilung sitzen. Viele Themen halten sich ja leider nicht an Ressortgrenzen. So können wir deutlich effizienter und schneller arbeiten.
Das klingt sehr positiv. In der Regel sorgt das Thema Newsroom in einer Redaktion erst einmal für Angst oder zumindest Sorge. Können Sie das nachvollziehen?
Dorfs: Ja, kann ich. Und es ist auch bei uns kontrovers diskutiert worden. Natürlich ist das mit viel Sorge verbunden, was neue Arbeitsinhalte, Arbeitsverdichtung oder die persönliche Situation angeht. Wer vorher in einem Zweimannbüro gesessen hat und jetzt in einem Raum mit 40 Leuten sitzt, schreit nicht auf Anhieb Hurra. Auf der anderen Seite haben am Ende doch viele in der Redaktion anerkannt, dass man so besser Zeitung produzieren kann. Mit den alten räumlichen Strukturen hätte man die Zeitung, wie wir sie heute machen, nicht machen können.
Die Layoutumstellung 2009 war erst die vierte nach 1948, 1978 und 1998. Ein schöner Turnus, bei dem allerdings die Intervalle immer kürzer werden. Wird das so weiter gehen?
Dorfs: Ehrlich gesagt ist das eigentlich der letzte Relaunch, den ich mit der Stuttgarter Zeitung machen möchte, was aber nicht heißt, dass die Zeitung, solange ich da bin, auch so bleiben wird. Eigentlich sollte man so etwas nicht in einem großen Wurf machen, sondern sich regelmäßig hinterfragen und auch kleine Dinge ändern. Eine Zeitung ist ja auch ein Markenprodukt, sie ist mit Emotionen verbunden, steht für Werte. Da können Journalisten von Produktmanagern lernen. Bei dem Relaunch ging es ja nicht nur um die Optik.
Worum ging es darüber hinaus?
Dorfs: Darum, ob die Art, wie wir Geschichten erzählen, noch die richtige ist, ob wir die Leser noch richtig in die Artikel holen, ob wir die richtige Navigation haben. Wir haben Marktforschung betrieben und oft gehört: «Es stresst mich, jeden Tag Zeitung lesen zu müssen. Ich komme da nicht durch.» Es hat eben nicht mehr jeder die Zeit, morgens die Zeitung von der ersten bis zur letzten Seite durchzublättern. Daraus sind beispielsweise die Tagesthema-Seite und das große Inhaltsverzeichnis auf Seite 2 entstanden. Das sind Navigationshilfen.
Haben Sie einmal darüber nachgedacht, eine Kompaktausgabe herauszubringen?
Dorfs: Nein. Ich finde, die Stuttgarter Zeitung hat ein gutes Format. Wir erscheinen ja nicht im Nordischen FormatDas Nordische Format hat eine Größe von 40 mal 57 Zentimetern pro Seite. . Das Handelsblatt, wo ich früher war, ist diesen Schritt gegangen, Die Welt ist ihn auch gegangen, aber es ist auch kein Zufall, dass das alles Zeitungen sind, die im Nordischen Format erscheinen. Die Stuttgarter Zeitung ist ja als solches schon kleiner. Und das jetzt nochmal beispielsweise zu halbieren, wäre mir zu klein.
Regionalzeitungen sind in etwa 40 Prozent aller Landkreise Monopolisten. In Ihrem Fall ist das zwar anders, dennoch: Sehen Sie das als Gefahr?
Dorfs: (zögert) Grundsätzlich natürlich schon. Diese Ein-Zeitungs-Kreise beschäftigen die Medienwissenschaftler ja seit 30 Jahren. Und ich sehe das zwar für uns nicht als Thema und ich möchte mich auch nicht in diese Richtung bewegen, aber wenn Sie sich diese Pool-Lösungen ansehen, die es jetzt gibt, sei es bei Gruner + Jahr, sei es bei Dumont: Die haben als solches schon das Ziel, die Qualität hochzuhalten, aber um den Preis der Vielfalt. Und das ist eine Abwägung, die ich so glücklicherweise nicht treffen muss.
Sie haben in Stuttgart eine besondere Situation, da die Stuttgarter Nachrichten im selben Haus erscheinen, eine ähnliche Situation herrscht beispielsweise in Aachen. Ist das eine echte Konkurrenzsituation?
Dorfs: Ja. Ganz klar.
Wie wird die gewährleistet?
Dorfs: Ach, ich würde mal sagen, das liegt in den Genen. (lacht) Wir sitzen im gleichen Haus, wir haben den gleichen Verlag, die gleichen Anzeigen und wir sind trotzdem die wesentlichen Konkurrenten. Und wir haben unterschiedliche Ausrichtungen. Das ist wirklich eine ganz klare Konkurrenzsituation und das ist auch gut so.
Lesen Sie auf Seite 2, wie es um die Auflage der Stuttgarter Zeitung bestellt ist und wie sie im Online-Bereich aufgestellt ist
Die Auflage der meisten Zeitungen ist in den vergangenen Jahren gesunken, bei der Leipziger Volkszeitung seit 2007 beispielsweise um gut sieben Prozent, bei der WAZ um 8,5 und beim Hamburger Abendblatt um acht Prozent. Bei Ihnen waren es nur vier Prozent. Woran liegt das?
Dorfs: Ich glaube, die Leser wissen zu schätzen, dass sie hier ein echtes Qualitätsprodukt haben. Auch wir müssen natürlich sparen, auch wir haben die Preise erhöht, auch wir haben weniger Anzeigen. Aber wir arbeiten in einer Region, die trotz aller Probleme immer noch stark und bildungsnah ist. Die Leute interessieren sich für das, was in der Welt passiert, hier gibt es viele Unternehmen, die international verwoben sind.
Das heißt, Sie haben mehr Möglichkeiten, dadurch, dass die Region wirtschaftlich ihre Eigenheiten hat?
Dorfs: Sagen wir: Wenn wir vor Ort stark sind in der Berichterstattung, dann sind wir bei einigen Themen automatisch auch bundesweit stark. Wenn sie die beste Daimler-Berichterstattung für die Region machen, dann sind sie auch im Spitzenfeld, was die Daimler-Berichterstattung bundesweit angeht. Zum Zweiten aber ist das hier eine Region, die Zuzug hat, das darf man nicht vergessen. Das bleibt natürlich nicht ohne Wirkung auch auf die Auflage.
Sie haben bereits angesprochen, dass auch Sie sparen müssen. Haben Sie in den vergangenen Jahren Personal abbauen müssen?
Dorfs: Ja, klar. Wir haben im vergangenen Jahr sieben Redakteursstellen abgebaut, sozialverträglich, das heißt über Abfindungen. Und eine etwas geringere Zahl im Sekretariatsbereich. Das müssten etwa sechs, sieben Prozent der Belegschaft sein.
Es gibt auf Ihrer Internetseite eine Selbstdarstellung, da heißt es, die Stuttgarter Zeitung stehe «für präzise Information, kompetente Analysen, ungeschminkte Kommentare und eine unaufgeregte Tonlage». Steht die präzise Information da bewusst an erster Stelle?
Dorfs: Nein, das kann man so eigentlich nicht sagen und es ist gut, dass Sie mich darauf aufmerksam machen, vielleicht müsste ich mir das nochmal angucken. (lacht) Wenn man sich fragt, was eine Tageszeitung heute leisten muss, dann ist die Information natürlich nicht unwichtig. Vielleicht steht sie auch tatsächlich noch an erster Stelle. Aber die Einordnung ist genauso wichtig. Es ist ja völlig klar, dass - zumindest was die Informationsgeschwindigkeit angeht - ein elektronisches Medium einem gedruckten immer überlegen ist.
Genau daher auch die Frage ...
Dorfs: Es wird ja auch immer von der Chronistenpflicht gesprochen. Wir verabschieden uns davon schon ein wenig langsamer als andere Zeitungen und ich glaube, das ist auch richtig. Dass man nur noch Tagesmagazin ist, ist nicht meine Linie. Aber dass man die Tageszeitung so definiert, wie man es noch vor zehn Jahren getan hat, kann man eben auch nicht mehr machen. Wir müssen uns erstens als Medienmarke definieren, und zweitens müssen wir uns als ehrlichen Makler in der Informationsflut profilieren. Wir müssen unseren Lesern sagen, was wichtig ist, auch, was nicht wichtig ist, und einen hintergründigen Journalismus liefern, der auch mal einen Volkshochschulaspekt enthält, nach dessen Lektüre man sagt: «Jetzt habe ich was gelernt.» Das heißt aber nicht, dass wir bestimmte Berichterstattungen als gegeben voraussetzen können. Ich halte das für problematisch, wenn am Ende die Nachricht nur noch in einem kleinen Info-Element Platz hat und ringsrum tolle Reportagen oder Leitartikel stehen. Es gibt viele Zeitungsmacher, die die Nachricht inzwischen zu gering schätzen.
Dieser Wandel ist ja kein ganz einfacher, je nach Durchschnittsalter der Redaktion. Wie ist das in Ihrem Haus?
Dorfs: Das ist sicher zum Teil eine Altersfrage, aber nicht nur. Sie haben immer auch ältere Kollegen, die sich leichter damit tun, unterschiedliche Kanäle mitzudenken. Es bewerben sich bei uns aber auch Volontäre, die sich mit der Online-Frage zumindest im Journalismus noch überhaupt nicht auseinandergesetzt haben. Die sind alle wie selbstverständlich bei Facebook und StudiVZ, aber mit der Frage, was eigentlich stuttgarter-zeitung.de machen soll und was sie dazu beitragen können, haben sie sich noch nie auseinandergesetzt. Nun muss man aber auch sagen, dass wir sicher nicht die Spitze der Bewegung sind. Wir haben jetzt mit einer kleinen, aber schlagkräftigen Online-Truppe relativ viel Boden gut gemacht. Wir haben ein klares, redaktionelles Profil für unsere Website, wir eifern eben nicht Spiegel Online nach, sondern legen Akzente auf lokale und regionale Berichte. Außerdem haben wir das aufgebaut, als die ganze Branche schon wieder auf dem Weg nach unten war. Das heißt, wir sind da noch nicht so weit, wie wir sein wollen, aber wir haben klare Ziele, müssen auch technisch einfach noch ein paar Sachen aufarbeiten. Aber da sind wir auf einem guten Weg.
Nichtsdestotrotz haben Sie beispielsweise mit Peter Glaser einen renommierten und auch im Online-Bereich sehr geschätzten Kollegen, einen Vordenker. Auf der anderen Seite gibt es Artikel wie Das Prinzip Gier von Markus Reiter, der wiederum für sehr viel Unmut gesorgt hat, dem neben sachlichen Fehlern auch vorgeworfen wurde, in alte Kerben zu hauen. Sehen Sie manchmal die Gefahr, dass eine Redaktion auseinanderklappt in diejenigen, die das Internet als Chance sehen und diejenigen, die es eher als Gefahr sehen?
Dorfs: Das glaube ich weniger. Ob wir uns als Redaktion mit dem Internet beschäftigen müssen oder nicht, diese Schlacht ist ja längst geschlagen. Auch die Frage, ob wir uns selbst kannibalisieren, ist doch durch. Ich will nicht ausschließen, dass den ein oder anderen das noch umtreibt, aber ich würde sagen, dass diese Debatte eigentlich hinter uns liegt. Aber das ist ein dynamischer Prozess. Und die Argumente von Reiter sind ja auch nicht von der Hand zu weisen. Auch das gehört eben zur Stuttgarter Zeitung, dass wir pluralistisch sind und dass unterschiedliche Standpunkte ihre Berechtigung haben und auch in die Zeitung kommen.
Joachim Dorfs ist seit Januar 2008 Chefredakteur der Stuttgarter Zeitung. Zuvor war er seit 1992 für das Handelsblatt tätig, unter anderem als Korrespondent aus Washington und Paris, seit 2002 als stellvertretender Chefredakteur. Auf dem European Newspaper Congress, der vom 25. bis 27. April in Wien stattfindet, wird seine Zeitung als beste Regionalzeitung Europas ausgezeichnet.
