Grazia-Chefredakteur Klaus Dahm. Foto: Klambt

Das Cover der ersten Ausgabe: So sieht sie aus, die Grazia. Foto: Klambt

Herr Dahm, ich nehme an, Sie können sich bereits denken, was die erste Frage sein wird?

Dahm: (lacht) Nein, welche Frage meinen Sie?

Die Frage, ob der Zeitschriftenmarkt tatsächlich einen neuen Titel verträgt.

Dahm: Ach, die Frage! Die Antwort ist ein beherztes Ja. Zum einen hat in den letzten Jahren eine deutliche Marktbereinigung stattgefunden, vieles, gerade im weiblichen Segment, ist verschwunden, von Amica über Vanity Fair und Park Avenue bis Woman. Und zweitens macht Grazia ein neues Zeitschriftensegment auf. Es gibt in Deutschland monatliche Fashion-Magazine und wöchentliche People-Magazine. Aber es gibt kein wöchentliches Fashion-Magazin und im Kern ist Grazia ein wöchentlicher Fashion- und Style-Titel mit einer heftigen Injektion von People und Zeitgeschehen.

Sie haben das Hochglanz-Crossover genannt ...

Dahm: Ja, das ist ein Begriff, den unsere Anzeigenabteilung gerne benutzt. Hochglanz stimmt, das hat auch etwas mit der Haptik zu tun, das Magazin ist im Auftritt als Premiumtitel wahrnehmbar. Crossover bezieht sich darauf, dass Kernkompetenzen verbunden werden, die in Deutschland sonst kein Titel verbindet: Mode, People und seriöses Zeitgeschehen.

Mich hat gerade das Zeitgeschehen auch am meisten überrascht. Im Probeheft stehen Geschichten über Haiti oder ein Text zur Diskussion um das Burka-Verbot neben Mode-, Beauty- und Promi-Themen. Was für eine Zielgruppe haben Sie da im Kopf?

Dahm: Wir haben Marktforschung betrieben und dieses Überraschungsmoment auch immer wieder erlebt. Viele Leserinnen waren erstaunt, dass solche Themen auch in Grazia stattfinden. Das ist man erst einmal nicht gewöhnt, man kennt entweder die reinen Tralala-Magazine oder Nachrichtenmagazine. Unsere Zielgruppe sind urbane, erwachsene Leserinnen, die eine hohe Leidenschaft für Trends und Mode haben, aber auch intelligent unterhalten und informiert werden wollen. Natürlich werden wir auch Leserinnen in Kleinstädten haben, aber ich glaube, dass die sich eher großstädtisch fühlen.

Branchenmagazine wittern bereits, dass Sie trotz der ungewöhnlichen Themenmischung durchaus in fremden Revieren wildern könnten, etwa bei Life & Style, InTouch oder auch beim verlagseigenen In – Das Star und Style-Magazin. Sehen Sie das auch so?

Dahm: Nein. Das ist so eine Vermutung, die angestellt wird, bevor man sich mit dem Heft beschäftigt hat. Doch natürlich: Auch, wenn wir niemanden eins zu eins angreifen und ersetzen wollen, werden wir bei einigen Titeln Leserinnen für uns gewinnen. Zumindest werden wir es versuchen. Ich denke, dass wir bei den Leserinnen von InStyle durchaus Gefallen finden könnten, ich könnte mir auch vorstellen, dass wir eine jüngere Gala-Leserin, eine ältere Glamour-Leserin oder eine jüngere Elle-Leserin für uns gewinnen könnten. Die Vermutung aber, dass wir bei InTouch oder Life & Style Leserinnen abziehen, ist abwegig, weil unsere starke Ausrichtung auf Designermode eine ganz andere Bedürfnislage anspricht. InTouch ist ja erfrischend modefrei und bei Life & Style kostet meines Wissens keine Jeans mehr als 29,90.

In die gleiche Richtung geht die Vermutung, dass die neue Aufmachung der Life & Style eine Reaktion auf Grazia sei ...

Dahm: Das können die Kollegen bei Bauer besser beurteilen. Ich kann mir kaum vorstellen, dass es Leserinnen gibt, die beide Zeitschriften kaufen. Deswegen glaube ich auch, dass beide für sich ihren Markt haben.

Es hieß lange, dass das neue Magazin Look heißen sollte ...

Dahm: Das hieß es eigentlich nur relativ kurz, für sechs Wochen im Oktober und November. Das war eine Notwendigkeit, weil wir das Heft präsentieren mussten, um in die Mediaplanung zu gehen, aber wir in den Verhandlungen noch nicht so weit waren. Grazia gibt es ja in 15 Ländern der Welt. Deshalb haben wir das Ganze erst einmal unter einem Arbeitstitel präsentiert.

Aber geplant war es von vornherein als Grazia-Ableger?

Dahm: Ja.

Sie haben 500.000 Probeexemplare von Grazia verteilt ...

Dahm: Sogar etwas mehr ...

Wer hat die bekommen?

Dahm: Frauen, die in den letzten Tagen bei Douglas waren und hochwertige Kosmetik gekauft haben, haben das Heft in die Hand gedrückt bekommen. Das Gleiche passierte beim Hugo-Boss-Online-Store und bei Paul-Mitchell-Salons. Und ein großer Anteil ging über ein Direkt-Mailing per Geo-Marketing an urbane Frauen mit einem nachweislich hohen Kaufinteresse für anspruchsvolle Mode.

Die 500.000 werden vermutlich nicht die Startauflage sein, oder?

Dahm: Doch, wir starten mit einem Einführungspreis von einem Euro. Und deswegen drucken wir jetzt 500.000 Stück.

Und das wird auch die Auflage bleiben?

Dahm: (lacht) Sie kennen doch die Regeln des Gewerbes. Natürlich werden wir die Auflage anpassen, wenn wir wissen, wie viel davon wir wirklich verkaufen.

Und was ist Ihr Ziel?

Dahm: Wir garantieren unseren Anzeigenkunden 150.000 und das werden wir auch erreichen. Aber wir werden so lange dran schrauben, bis wir unser mittel- bis langfristig anvisiertes Ziel von 200.000 verkauften Exemplaren erreicht haben und Deutschland sich restlos verliebt hat.

Können Sie sagen, wie viel Geld in das Projekt geflossen ist?

Dahm: Nein, weil ich es nicht weiß. Und wenn ich es wüsste, würde ich es für mich behalten. Ich weiß nur, dass es für die Mediengruppe Klambt das bisher größte und ambitionierteste Projekt ist und da viele Millionen reinfließen.

Grazia ist von der Aufmachung eher schlicht, arbeitet aber mit starken Kontrasten und Signalfarben. Wie ist dieses Layout zustande gekommen?

Dahm: Das ist die deutsche Adaption einer internationalen Grund-DNA. Die erste und sehr erfolgreiche Auslandsausgabe entstand in England, so erfolgreich, dass viele weitere Ausgaben ihren Grundlook übernommen haben. Von der haben wir uns auch inspirieren lassen. Die starken Kontraste gelb, schwarz und weiß beispielsweise sind teil der internationalen DNA. Natürlich hat jedes Heft seinen eigenen Rhythmus und sein eigenes Aroma, insofern haben wir für Deutschland auch viele Elemente entwickelt, die es in anderen Ausgaben nicht gibt.

Was ist denn für den deutschen Markt typisch?

Dahm: Vieles trägt der Tatsache Rechnung, dass es in Deutschland nicht wirklich eine Hauptstadt gibt. Die englische Ausgabe ist ein Londoner Magazin für Londoner Leserinnen, die französische Ausgabe ein Pariser Magazin für Pariser Leserinnen. Das können sie in Deutschland so nicht machen. Ein deutsches Magazin darf oder sollte keinen geografischen Absender haben, es sollte Leserinnen in Hamburg, Berlin und München ebenso ansprechen wie Leserinnen in Stuttgart, Freiburg, Leipzig und Hannover. Gleichzeitig wollen wir aber auch für Österreich und die Schweiz attraktiv sein. Auch da haben wir Elemente entwickelt, die der Leserin in Zürich oder Wien das Gefühl geben, dass das auch für sie ein tolles Heft ist.

Sie haben für Klambt bereits die OK mit entwickelt. Was haben Sie an Erfahrungen zur Grazia mitgenommen?

Dahm: Für mich war das erst einmal eine Lernkurve in Sachen Wochenmagazin. Ich habe vorher 100 Jahre Monatsmagazin gemacht und der Rhythmus ist schon ein ganz anderer. Da lernt man, Geschichten wirklich mit aktuellen Bildern zu verkaufen. Bei Monatsmagazinen ist man sehr viel staatstragender in der Bildsprache, da ist die Frage, wann ein Foto entstanden ist, eigentlich irrelevant.

Sie haben bereits angemerkt, dass sich der Markt in den letzten Jahren bereinigt hat. Was erwarten Sie in dem Segment, dass Sie jetzt aufgemacht haben? Sind Sie Vorreiter oder bleiben Sie erst einmal alleine?

Dahm: (lacht) Tja, das weiß der Liebe Gott. Vorreiter mit Sicherheit, das ist die Gnade der frühen Geburt. Und wenn das Heft so erfolgreich ist, wie wir erwarten, werden andere auch auf den Geschmack kommen. Da geht es auch um Marktanteile. Ich erinnere mich noch, als ich noch bei der Verlagsgruppe Milchstraße war und TV Spielfilm gestartet wurde, haben alle gesagt: 14-tägliche Programmzeitschriften können in Deutschland nicht funktionieren, deutsche Fernsehzeitschriften sind Wochenzeitschriften. Und dann hat TV Spielfilm erst eine Million, dann zwei Millionen verkauft und seitdem sind alle neuen Programmzeitschriften 14-täglich. Das wird hier auch nicht anders sein.

Waren die ersten Reaktionen bei Grazia denn ähnlich?

Dahm: Nein. Das Testheft ist überwiegend positiv aufgenommen worden, aber das heißt ja noch gar nichts. Die Wahrheit findet am Kiosk statt. Am Kiosk und im Anzeigengeschäft und das ist sehr gut angelaufen.

Gab es denn Reaktionen, an denen Sie gemerkt haben: Da müssen wir nochmal ran, da müssen wir noch was dran drehen?

Dahm: Nein, die Reaktionen waren eher tendenziell: überwiegend große Begeisterung oder manchmal auch Kritik aufgrund der Verbindung aus frivolem Luxus und ernsthaftem Nachrichtenjournalismus. Was aber nicht heißt, dass da nicht noch was kommt. Ich bin ja durchaus ein lernfreudiger Mensch, wenn wir feststellen, dass Leserinnen in reichlicher Zahl bestimmte Dinge feststellen, die wir für problematisch halten, dann werden wir da auch nochmal was verändern.