Einkaufen Psychofalle Supermarkt

Von news.de-Redakteur Christian Mathea
Der Besuch im Supermarkt ist durchgeplant und dauert nur fünf Minuten? Fehlanzeige. Oft wird daraus eine Stunde und am Ende haben Sie viel mehr im Einkaufswagen, als Sie ursprünglich kaufen wollten. Schuld daran sind psychologische Tricks. Ein fiktiver Rundgang.

Der moderne Mensch. Ständig im Stress. Der Kühlschrank meist leer. Keine Zeit, um auf dem Wochenmarkt in Ruhe einzukaufen. Häufig heißt es deshalb: Nach Feierabend fix zum Supermarkt, um noch «schnell» etwas zu besorgen.

Meist soll es nur eine Kleinigkeit zum Abendessen sein. Also kurz rein und dann schnell wieder raus - dauert keine fünf Minuten. Start und los bis zur Drehtür. Ganz gemächlich dreht sie ihre Runden und bremst die Schrittgeschwindigkeit der Kunden auf Spaziergängerniveau. Dahinter Plakate mit Sonderangeboten. «Hm. Laptop für 299 Euro? MP3-Player für 29 Euro? Muss ich dann gleich mal gucken», werden sich viele denken.

Im Eingangsbereich strömt dann der Duft von frischen Backwaren des Filialbäckers in die Nase. Die goldig glänzenden Brötchen und die frischen Brote springen ins Auge. Es folgt die Gemüseabteilung. Frische. Viele schöne Formen und Farben. Eine angenehme Atmosphäre. Der Kunde fühlt sich wohl.

Shoppingfallen
Wo wir besonders gern zuschlagen

Alles Zufall oder nicht? Warum öffnen sich die Türen langsam; warum wird man im Eingangsbereich mit Aktionsware konfrontiert, warum kommt meist zuerst die Obst- und Gemüseabteilung? Natürlich soll man die Backwaren und das Obst und Gemüse auch kaufen. Aber das Reizen der Sinne dient noch einem anderen Zweck: Den Kunden am Eingang möglichst abzubremsen, wenn er vom Parkplatz in den Laden eilt.

Was die Augen zuerst sehen

Der Rundgang beginnt rechts und verläuft gegen den Urzeigersinn. Breite Gänge, in deren Mitte Aktionsware aufgetischt ist, locken den Besucher tiefer in die Shopping-Welt. Er schaut sich die Regale an und entdeckt auf Augenhöhe eine neue Müslisorte mit dem Bild eines Weizenfeldes auf der Verpackung. Er denkt an den nächsten Morgen, wie er nach dem Duschen die gesunde Stärkung löffeln wird und greift zu. Das weitaus preiswertere Müsli zwei Regalfächer tiefer sieht er nicht.

Nun geht es vorbei an der Kühlbox. Hier steht die leckere Käsecreme, die die Tante früher aufs Brot geschmiert hat. Dann springt noch die griechische Pizza ins Auge, die mit Hackfleisch und Zwiebelringen. Etwas Deftiges wäre jetzt genau das Richtige. Der Wagen füllt sich.

Als nächstes Hygieneartikel. Mehrere Meter Duschbäder und Shampoos. Kann man doch gerade auch ganz gut gebrauchen, und wenn man schon mal da ist. Aber welches Produkt? Rote Verpackung mit Bild von Früchten oder blaue Flasche mit dem Foto eines Mannes, der in einen Wasserfall springt? Bei Duschbad dürfte die blaue Flasche mit dem Klippenspringer gewinnen. Sie landet im Einkaufswagen, wo sie aufgrund der Schräge nach hinten zu den anderen Waren rutscht. Aus der Sicht des Kunden betrachtet bietet der Wagen noch genügend Platz.

Alles Zufall oder nicht? Dass einem das Müsli ins Auge gesprungen ist, liegt an der Position in der sogenannten Sichtzone - also in 1,40 Meter bis 1,80 Meter Höhe. Dort platzieren die Supermarktbetreiber gern Produkte, die der Kunde erst kauft, wenn sie ihm auffallen - weil sie neu oder teuer sind. Die Ware in der sogeannten Bückzone, also ein oder zwei Regalböden tiefer, soll dagegen weniger auffallen. Denn sie ist meist bedeutend billiger. Einige preiswerte Angebote stehen auch in der sogenannten Reckzone in 1,80 Meter Höhe. Greift der Kunde danach, fallen ihm nebenbei noch Produkte in Augenhöhe auf.
 

Kostenpunkt
Wo der Geiz aussetzt

Dass Kunden noch viele Dinge wie Käsecreme und Pizza zusätzlich einkaufen, ist nicht überraschend. Experten schätzen, dass wir je nach Typ zwischen 30 und 70 Prozent mehr einkaufen, als wir ursprünglich wollten. Die Verpackungen beeinflussen uns dabei. Sie erinnern uns beispielsweise daran, wie lecker etwas einmal geschmeckt hat. Besonders anfällig ist man dafür, wenn man Hunger hat. Was hilft? Ein starker Wille, Scheuklappen und vorher eine Einkaufsliste schreiben.

Und warum das blaue Duschbad? Auch das ist erforscht. Für jedes Produkt gibt es eine passende Farbe. «Farbstrategien ziehen sich darum durch den ganzen Supermarkt», erklärt der Mannheimer Konsumforscher Willy Schneider in der Süddeutschen Zeitung: «Kosmetika sind überwiegend in Blau und Weiß verpackt, was Ruhe und Hygiene signalisiert.» In der Psychologie nennt man das Irradiationseffekt: Durch die Farbe schließen wir auf die Eigenschaft eines Produktes - und genau das wird ausgenutzt.

Neuromarketing
Der Blick ins Gehirn des Kunden

Lesen Sie auf Seite 2, was die Verkaufsentscheidung am stärksten beeinflusst

Im Mittelgang ist ein Promotionstand aufgebaut. Eine dunkelhaarige Schönheit lädt zur Verkostung von italienischen Weinen ein. Zuerst ein Schlückchen vom Preiswerten. Mund auf, den Wein kauen und über die Zunge fließen lassen, Luft einziehen – wegen des Sauerstoffs. Die Dame lächelt und schüttet nun ein Schlückchen vom teuren Wein ins Glas und erzählt etwas von langer Tradition des italienischen Guts und von Eichenfässern. Lecker, der teure Wein schmeckt besser.

 Alles Zufall oder nicht? Bei diesem Beispiel wird der «rationale» Kunde gleich von mehreren Reizen beeinflusst. Natürlich in erster Linie von den weiblichen. Einer attraktiven Dame kauft man wahrscheinlich alles ab, bei Männern setzt die Rationalität dabei ganz schnell aus. Das heißt aber nicht, dass attraktive Verkäuferinnen stets die beste Wahl sind. Wenn der Mann mit seiner Frau einkaufen geht, kann das den Effekt auch umkehren: Dann wird der Laden mit den hübschen jungen Mädels schon mal gemieden, oder die Frau wird sauer, weil sich der Mann eher für die Verkäuferin als die neue Hose interessiert.

Unabhängig von der Schönheit hätte sich der Kunde aber wahrscheinlich auch sonst für den teuren Wein entschieden. Und zwar, weil er ihm wegen des höheren Preises besser schmeckt. Amerikanische Wissenschaftler haben festgestellt, dass der Preis das Geschmacksempfinden beeinflusst. In einem Test hatten die Psychologen den Probanden denselben Wein mit unterschiedlichen Preisen angeboten. Der Einfluss war so stark, dass verschiedene Hirnreale angesprochen wurden.

Bei Rabatten wird der Kunde schwach

In der Bekleidungsabteilung ist heute Sockentag. Socken kann man schließlich immer gut gebrauchen, werden sich viele denken. Zwei Körbe sind aufgebaut. In dem einen gibt es das Paar für drei Euro, auf dem Nachbartisch mit der Aufschrift «Sonderangebot» gibt es den Dreierpack für 15 Euro. Trotz der einfachen Rechnung, die eindeutig für das einzelne Paar spricht, werden viele Kunden zu den Socken mit dem vermeintlichen Rabatt greifen.

Schnell hat einen die Shoppinglust gänzlich ergriffen. Ein komplettes Akkuschrauber-Set für 25 Euro. Darüber ein Schild: «Aktionswoche. Bis Freitag alles zum halben Preis». Klar, dass lockt Kunden an. Schließlich ist Ikea der Hauptausstatter vieler deutscher Wohnungen, und dieses Werkzeug macht die Arbeit bedeutend einfacher. So ein Schnäppchen gibt es wahrscheinlich auch nicht so schnell wieder, und schwupps landet der Akkuschrauber im Wagen.

 

Wo man doch schon mal hier ist, kann man ja auch schnell einen Abstecher in die Elektronik-Abteilung machen. Da gibt’s ja auch den MP3-Player zum Sonderpreis. Das Angebot in den glitzernden Hightech-Welten scheint grenzenlos. Den Aktions-MP3-Player hat man da schnell wieder vergessen und etwas anderes entdeckt. In einer Glasvitrine steht er: der neue iPod von Apple. «Warum nicht?», wird sich der Kunde fragen und in Gedanken bereits mit dem Lifestyleprodukt um den See joggen. Also rein damit in den Einkaufswagen.


 
Alles Zufall oder nicht? Die stärkste Waffe im Verkauf ist das Rabattschild. Sie verkürzt das rationale Abwägen und aktiviert das Belohnungszentrum. Der Kunde denkt, ein Schnäppchen zu machen - und wenn das Angebot zeitlich begrenzt ist, will er sich das Schnäppchen nicht entgehen lassen. Kölner Forscher haben gezeigt, dass sich Kunden sogar für das Produkt mit einem Rabattschild entscheiden, obwohl das konkurrierende Produkt in direkter Nachbarschaft günstiger ist.

Aber nicht überall zählt der Preis - bei Markenprodukten spielt er kaum eine Rolle. Sie werden in der Wissenschaft auch als hedonistische Produkte bezeichnet, sagt Robert Wilken, Juniorprofessor an der Wirtschaftsfachschule ESCP in Berlin. Auch der iPod sei ein typisch hedonistisches Produkt, so Wilken. Neben dem «Freizeitwert» dieses Produktes könne der Besitz eines Premium-MP3-Players auch zu sozialer Anerkennung führen - und dafür seien manche Konsumenten bereit, auch einen gewissen Preis zu zahlen.

Und zum Schluss Schokolade

Irgendwann hat der Kunde dann genug. Sein Einkaufswagen ist gut gefüllt, jetzt macht er sich auf den Weg zur Kasse. Eine lange Schlange. Deshalb muss er warten. Pralinen mit Nougat-Karamel-Creme gefüllt locken in Greifweite. Schnell packt man sie noch oben drauf - ohne lange zu überlegen -, genau wie die Gummibärchen-Packung aus dem Ständer direkt neben der Kasse. Dann wird bezahlt und es geht zum Ausgang, natürlich nicht ohne beim Bäcker ein frisches Brot zu kaufen und gleich dazu ein kleines leckeres Baguette, denn schließlich hat man nach dem Rundgang schon etwas Hunger.

Alles Zufall oder nicht? Auf in die Impulsivzone - mit diesen Worten könnte dieses Schlusskapitel auch überschrieben sein. In dieser Zone sind die meisten Kunden bereits langsamer unterwegs. Sie überlegen hier nicht mehr lang, bevor sie zugreifen. Der ideale Platz für Süßigkeiten, die vorher selten geplant sind.

Nach einer Stunde hat der Kunde den Supermarkt verlassen. Gekauft hat er viel mehr, als er ursprünglich wollte. Den iPod wird er noch im Auto ausprobieren. Der Akkuschrauber landet ungeöffnet im Schrank, und die Socken in einem Schieber, der bereits gut gefüllt ist. Denn schon bei der letzten Sockenaktion hatte er zugegriffen.

tno/news.de

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