Werbung 14.04.2009 Aus einer Zeit vor dem Zapping
Von Caroline Bock
Übers HB-Männchen schmunzeln Nichtraucher. «Asbach» finden selbst Kinder, was uralt ist. Und dass Ariel rein wäscht, weiß auch, wer ein ganz anderes Waschmittel kauft. 1956 lief der erste Werbefilm im deutschen Fernsehen, heute sind viele Spots Kult.
Sie brachte den Deutschen bei, dass Wäsche «nicht nur sauber, sondern rein» sein soll. Ihr Markenzeichen: weiße Latzhose, rot-kariertes Hemd. Die Schauspielerin Johanna König warb als patente Klementine in den 70er Jahren für das Waschmittel Ariel. Vor kurzem ist sie im Alter von 87 Jahren gestorben.
Klementine gehört zu den berühmtesten Figuren der deutschen Werbung. Sie hat ihren Platz direkt neben Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer-Versicherung, Frau Antje aus dem Käsereich Holland, dem cholerischen HB-Männchen («Wer wird denn gleich in die Luft gehen?») und dem Lurchi-Salamander.
Werbung ist viel älter als die Bundesrepublik, Reklame gab es schon in der Antike. Im Wirtschaftswunder unter Bundeskanzler Konrad Adenauer erlebte die Werbung in den Nachkriegsjahren allerdings eine neue Blüte. Die Ladenregale waren wieder voll. Die Deutschen hatten Geld und wollten es auch ausgeben.
Dazu brauchten sie Anleitung. Werbespots dauerten mehrere Minuten. Mit deutscher Präzision wurde erklärt, wie ein Spülmittel funktioniert: In einem Laborbecken versinkt eine Ente, weil ihre Federn mit Pril eingeweicht werden. Ob Feinwaschmittel oder Margarine, vieles war nach den Entbehrungen des Krieges wieder da. «Rama - Sie hat uns gefehlt, all die Jahre!», lautete ein Seufzer.
Frauen waren zwar tüchtig, hatten aber wenig zu melden, der Gatte wurde wahlweise mit Hühnersuppe oder Filterkaffee besänftigt. Wenn die Gattin es mit den Nerven hatte, riet eine Stimme aus dem Off zum Trunk «Frauengold». Ein Kinderchor besang die Düfte 4711 und Tosca. Gereimt wurde wie heute nur noch auf Familienfeiern: «Pril? Braucht man da viel?» oder «Wenn einem also Gutes widerfährt, das ist schon einen Asbach Uralt wert». 1956 begann mit dem ersten Fernsehspot, damals im Bayerischen Rundfunk, eine neue Ära: Liesl Karlstadt trat darin für Persil als zänkische und ordnungsliebende Ehefrau auf.
Lesen Sie auf Seite 2, warum die Werbung auch ein Bild der Gesellschaft ist.
Werbung hat im Kino, auf Plakaten und Bildschirmen das kollektive Gedächtnis ganzer Generationen geprägt. «Er läuft und läuft und läuft», hieß es von 1960 an in einer legendären Kampagne für den VW-Käfer. Die sexuelle Befreiung und die Hippiezeit fanden ihr Echo. 1968 schwebten Nonnen im Afri-Cola-Rausch. Das Fa-Mädchen duschte in den 70ern oben ohne, der Deostift wurde geteilt: «Mein Bac, dein Bac. Bac ist für uns alle da».
Auch in der DDR gab es in den engen Grenzen des Sozialismus Reklame, die aber in den 1970er Jahren weitgehend zurückgefahren wurde. Der Minol-Pirol sollte an die Tankstelle locken, Kinder planschten mit der Badusan-Ente. 1964 war sogar ein staubsaugender Mann zu sehen, da war die DDR moderner als die BRD.
Werbung für Haushaltsprodukte ist bis heute Frauensache. «Wer etwas anbietet, muss sich an die Kundengruppen richten», erklärt Volker Nickel vom Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft.
Reklameblöcke waren in den 1970ern und 1980ern für die von Florian Illies beschriebene «Generation Golf» genauso interessant wie Rudi Carrell. Kinder spielten beim Warten auf die Vorabendserie «Werberaten», es gewann derjenige, der am schnellsten die Produkte erkannte. Schlechte Karten hatte, wer ohne Fernseher aufwuchs: Der konnte Tilly, die ihre Hände in Palmolive badete, Frau Sommer mit dem Debakel an der Kaffeetafel und das neben der Hausfrau schwebende «Lenor Gewissen» nicht kennen.
Hinter den meisten Fernsehfiguren steckten Schauspieler. Aber Dr. Best, der Tomaten mit der Zahnbürste traktierte, war echt, wie Volker Nickel beteuert.
Mit dem Siegeszug der privaten Sender in den 1980er Jahren kam eine Flut an Fernsehwerbung. Die Spots wurden origineller, auch, damit der Zuschauer nicht wegzappt. Bei einer Quark-Werbung plumpste ein Dicker durch die Decke, Audi ließ sein Auto eine Skischanze hochfahren. Prominente waren und sind beliebte Werbeträger - von Boris Becker im AOL-Spot («Ich bin drin») über Manfred Krug, der die Telekom-Aktie empfahl, bis zu Olli Dittrich, der für den Media Markt blödelt. Bis heute schaffen es Werbeslogans zur festen Redewendung. Zuletzt war das wohl bei «Geiz ist geil» von Saturn der Fall.
Die beliebtesten deutschen Werbefiguren waren in einer Umfrage von 2006 zwei Oldies: der Bärenmarke-Bär, gefolgt von den ZDF-Mainzelmännchen. Auf Platz drei landete der Bär der Toilettenpapiermarke Charmin, eine noch junge Figur in der deutschen Konsumwelt. Was wird aus der Werbung in der Zeit von Internet und Festplattenrekorder, mit dem man Werbeblöcke ausblenden kann? Die Antwort ist noch nicht gefunden. Im Fernsehen würde eine Stimme sagen: «Bleiben Sie dran.»
iwi/ruk
