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So., 12.02.12
Händler-Test Der Bettelkunde
Artikel vom 17.03.2010
Mürrisch und phlegmatisch? Das attestieren aktuelle Studien und Befragungen einer Branche, die gerade in diesem Jahr um ihre Kunden ringen müsste: den Autohändlern.
Eigentlich sollten sich die Autohändler jetzt mächtig ins Zeug legen, um Neuwagenkunden zu gewinnen. Denn nach dem Bombengeschäft mit der Abwrackprämie im vergangenen Jahr befürchtet die Branche für 2010 heftige Absatzeinbrüche.
Jeder Kaufinteressent, der im Krisenjahr den Weg in die Schauräume findet, müsste daher nach allen Regeln der Verkäuferkunst hofiert werden. Doch weit gefehlt: Marktforscher haben herausgefunden, dass viele Interessenten durch schlechte Kundenorientierung verprellt werden.
«Defizite im Umgang mit potenziellen Kunden» attestiert etwa das Beratungsunternehmen BearingPoint der Automobilbranche in einer Studie. Zusammen mit dem IT-Dienstleister Multi-M/IT waren auf den Internetseiten von 19 internationalen Autoherstellern in 2500 Stichproben Informationsmaterial und Probefahrttermine angefordert worden. In fast der Hälfte (48 Prozent) der Fälle mussten die Tester länger als sieben Tage auf die Zusendung der Materialien warten. Bei 63 Prozent der angefragten Probefahrten hatten sie nach vier Tagen noch keine Antwort. 42 Prozent der Anfragen blieben selbst nach Abschluss des 14-tägigen Untersuchungszeitraums unbeantwortet.
Probefahrt wegen privatem Umzug des Autohausmitarbeiters geplatzt
Auch wer direkt beim Händler nach einer Probefahrt fragt, kommt sich mitunter alleingelassen vor. Wegen ausgebuchter Vorführwagen geht bei beliebten neuen Modellen ohne lange Wartezeit gar nichts. Warum der Händler dann nicht weitere Vorführwagen zulässt, bleibt ein Rätsel. Völlig schräg wird es jedoch, wenn der Verkäufer den vereinbarten Fahrtermin kurzfristig absagt, weil - wie einem Kaufinteressenten bei einem Hamburger Autohaus passiert - ein Mitarbeiter damit gerade seinen Umzug erledigt.
Das sind leider keine Einzelfälle, wie Bernhard Ebel aus eigenen Testkäufen bei Händlern weiß. Wünschen nach Probefahrten wurde dabei nicht entsprochen, und es gab keine Reaktionen auf konkrete Anfragen, erzählt der Automobilexperte des Beratungsunternehmens Simon-Kucher & Partner. Verkäufer hatten sich selbst bei offenkundigem Kaufinteresse nicht zurückgemeldet. «Das ist unverständlich, denn der Handel müsste über jeden Interessenten froh sein», sagt Ebel.
Auch BearingPoint-Partner Anton Weig kann solches Verkäufergebaren nicht nachvollziehen. Es sorge dafür, dass die Händler mögliche Kunden verlieren. «Die Automobilindustrie investiert Milliarden in Werbung und Verkaufsförderung. Umso erstaunlicher, dass die Hersteller gerade jene Kunden, die kurz vor einer Kaufentscheidung für eine bestimmte Marke stehen, nicht effektiv betreuen», wundert sich auch Rob Maylin von Multi-M/IT. Manche Händler hätten wohl in der Vergangenheit zu gut verdient, vermutet Branchenexperte Bernhard Ebel: «Da haben sie aber den Zug der Zeit nicht erkannt.»
Auch Hersteller sind Schuld an schlechter Kundenberatung der Händler
Es fehle an Kundenorientierung im Handel, sagt Ebel. Die Branche müsste «proaktiver» arbeiten und auf potenzielle Käufer zugehen. Anton Weig von BearingPoint vermisst das Nachhaken, wenn ein Kunde Interesse bekundet hat: «Dieser Standardvertriebsprozess wird nicht gelebt.»
Prof. Ferdinand Dudenhöffer von der Universität Duisburg-Essen sind Fälle ebenfalls nicht unbekannt, in denen sich Händler scheinbar desinteressiert zeigen. Aus seiner Sicht liegt es jedoch nicht nur an den Händlern. Auch die Hersteller seien mit schuld, so der Experte: «Das Verhalten der Händler ist nur so gut wie das Vertriebssystem der Hersteller. Der Hersteller könnte die Händler durch sein Margensystem so anleiten, dass sie sich bei der Kundenzufriedenheit überbieten.»
Derzeit sehe es jedoch so aus, dass der Händler mit einer Probefahrt eine Dienstleistung anbietet, für die er unter Umständen keine Gegenleistung erfährt - etwa wenn der Kunde später bei einem günstigeren Konkurrenten kauft. «Probefahrten sind für Händler teuer», erläutert Dudenhöffer. Jeder Probefahrttag koste etwa 150 Euro. «Das Verkaufsgeschäft ist zäh. Deshalb sind die Händler zurückhaltend, was die Terminvergabe für Probefahrten angeht.»
Händler fahren mit Vollgas vor die Wand
Es sei ein «verrücktes System», das dazu führt, dass in Krisenzeiten mehr gespart wird, anstatt in Kundenwerbungsmaßnahmen zu investieren. Ein Teufelskreis gewissermaßen, denn je mehr gespart wird, desto größer ist die Gefahr, Kunden zu verprellen. «Damit fahren sie mit Vollgas gegen die Wand», sagt Dudenhöffer. Den Händlern wäre besser geholfen, wenn die Hersteller ihnen Werbemaßnahmen wie zum Beispiel die Kosten für gewährte Probefahrten erstatten würden.
Frustrierten Kunden dürfte es jedoch egal sein, aus welchem Grund eine Probefahrt nicht zustande kommt. Ihnen rät Bernhard Ebel, hartnäckig zu bleiben und sich vom Verkäufer nichts bieten zu lassen. Zur Not sollte man sich zum Chef durchstellen lassen - vielleicht ist es ja auch für ihn interessant zu erfahren, was seine Angestellten so treiben. Ansonsten hat er nur einen Tipp: sich einen anderen Händler suchen, «der eine entsprechende Kundenorientierung mitbringt.» Denn, stellt der Branchenexperte klar, «die gibt es auch.»
tfa/sgo/ivb/news.de/dpa
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